引子：

　　曾总很是郁闷。他郁闷的是，每个月还都要至少这样郁闷一次！

　　一线业务又来要营销特殊政策了。

　　并且这次还有个较大的不同，原来来要特殊政策的，都是老员工，曾总认为他们已经没有了斗志没有了动力，靠特殊政策来实现自己的业绩目标，可是，这次首先来要特殊政策的不是别人，正是近两个月从别的企业挖过来当作重点培养的区域销售经理！本来曾总已经给了他两个月的机会，销量虽也平平，但也看到他作为新人的努力。难道，两个月就顶不住了？难道，他也被老员工同化了？

　　难道，营销老总就这么难过营销特殊政策关？难道，一个企业的营销业绩，只有靠特殊营销政策才能支撑？难道，一线员工只有靠特殊营销政策，才有可能将业绩做好？

　　一线”要挟”营销政策，我们该怎么办？

　　为什么要出特殊营销政策？

　　企业的一线员工，要申请特殊营销政策，通常是遇到如下的几种情况：

　　1、销量怎么冲也冲不上去。眼看业绩完成无望了，只得要特殊营销政策，保住销售不下跌。

　　2、竞争对手看似或已有具市场冲击的政策出台。为免竞争陷于被动，只得出台特殊政策迎应，免得一是被动，二是保持市场格局不作太大改变，免得市场崩盘。

　　3、自己实在没办法了。我们说一个事情的成功依赖于资源的投入以及相对应能力的体现，由于能力没法得到体现，只有靠投入更多的特殊资源也即特殊政策，来实现营销目标了！

　　4、一线业务员工作差强人意，主管只能一是自己亲自动手，当一个“常务业务代表”，一是只能向公司诉苦，从而取得特殊政策资源。

　　5、。。。。。。

　　可以说，营销可能就是一份随机应变的工作，随着营销工作背后的资源、条件、环境、竞争、需求等的变化，企业就应该推出一些适应性的策略和资源，来及时解决营销难题，帮助一线营销人员取得业绩和可持续性发展。一个企业的营销越能适应市场，就可能越容易取得比对手相比更快更好的成功。

　　可是，话又说回来，这些，真的是要出特殊营销政策的理由吗？

　　看看卓越企业是如何想的：

　　1、基础工作做不好，不能出营销政策，更不能出特殊营销政策。可口可乐产品铺货率达不到80%以上，不出任何营销政策，只出铺货政策。他们认为，基础工作没做好之前，特殊营销政策并不会比一般营销政策更有效果，有可能还会有反作用，影响产品的正道发展。

　　2、竞争对手出营销政策，一定要挖到其背后目的与决策基础。在竞争对手出营销政策后，一般不出营销政策，即使出，也出套路不一样的，或者是能制对手于死地或无限被动的方案。出相同的特殊力度营销政策，力度“没有最低，只有更低”，这会步入一个恶性循环的怪圈。

　　3、营销政策，不能只促动经销商进货，而是要促动一线营销人员动起来，能够落地到终端。成功企业更认同经销商他有固定的赢利法则与空间。增投的费用落实到终端或消费者身上，是对经销商销售的最大促进。

　　4、营销主管在区域销售中无助，向公司求助，这是正常现象。但区域组织也应该首先内部进行头脑风暴来讨论解决问题办法，实在没办法时再向公司求助。一个企业的营销资源是有限的，营销政策（也即营销资源）的利用与最大化，是一线员工必须面对的课题。

　　5、尽量提前一个月出营销政策或者想营销政策，免得临时出政策，没想好，反而很被动。事实证明，很多临时所想的营销策略、临时投入的营销政策，由于分析问题并不透彻，往往效果并不如想像中理想，甚至还会产生很大副作用!

　　所以，特殊营销政策的出台，背后需要理性的思考！

　　如何出特殊营销政策？

　　特殊营销政策一般需要营销老总甚至是老板才能拍板同意实施。那么，作为老板，在了解了为什么要出特殊营销政策后，如何避免被一线”要挟”，盲目投入特殊的营销政策呢？以下分析，或可为营销老总或老板提供一些参考：

　　1、先将现象后面的问题找到，不能因为放大的一线说法而紧张，越紧张越做不出好方案，投入越可能低效。

　　2、设定出政策要实现的目标，一般来讲，除销量目标外，建议附加一些过程目标、基础工作目标等。

　　3、专设一个会议，专列一个议题，也可事先将会议信息发给相关人员，进行前期思考，便于会议时最快速有效取得效果。

　　4、进行头脑风暴，负责人作主持人，支持各人员发言与激发思维。会议最好邀请区域或产品等相关人员参加。只要主持人会议把控能力强，人员不怕多（除去怕泄密因素）

　　5、现场出文字版基本方案，尽量会后一天内就能出台。（当然，执行依实际情况而定，但方案可先出，便于准备物料及其它内容）

　　6、同时，出督导政策。

　　7、在出特殊营销政策过程中，设定不同的梯度政策，进行试探性追加，避免不投，也避免多投。

　　8、在决策信息不明了的情况下，进行小范围试点，试点有效之后快速复制与推广。

　　老板被一线”要挟”营销政策是正常的，可是，有的领导非常怕一线要政策。其实，如果作为管理者，怕给政策，挡要政策的人，是错误的，也不要责怪一线营销人员。核心问题是，老板应安排一线尽量早地对对市场进行分析研究，尽量早地做好预算与计划，避免临阵抱佛脚，同时，老板在一线要特殊营销政策的同时，一定要会下指标，并且做好过程的跟进工作。

　　如何避免特殊营销政策被截留、无效？

　　其实，很多老板在出营销政策特别是特殊营销政策的过程中，是担心政策、费用无效或被截留，而不敢随便给政策。

　　对于老板来讲，如何避免营销政策被截留或无效呢？

　　1、目标一定要明确，政策的实施对象，要能分解到每个人、每个区域、每个产品、每个时间、每个客户甚至是每个终端等。实在无法分解到非常细，则也要将重点对象、重点区域、重点客户或重点终端列出。这样，抓住了政策实施的关键对象，也不至于完全没有效果。

　　2、要有过程管理措施。要有督导。有很多快速消费品企业的过程管理措施已经达到了政策100%终端检查的程度。由于快速消费品企业的一线终端费用在一个二级城市都可达几千万，过程管理尤有必要。

　　3、惩罚与激励要落地到每个动作与行为，最后，每个相关操作人员能自己计算，自己在使用特殊营销政策过程中，如政策使用效果差，自己应承担相应责任。每个业务人员自己要有成本费用意识，才能将政策使用效益最大化。

　　4、要有总结与改进报告。其实，这也是一个追溯过程以及进行政策使用分析的过程，通过此过程来引起一线员工对费用使用效果的重视。