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厂家做终端:别人的孩子怎么带?
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2012-04-13 16:30

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近两年来,专营店渠道由边缘走向主流,市场地位不断上升,然而较早涉足专营渠道的企业,却普遍感受到风光背后的阵阵寒意。

  金九银十吃不着,等于一年“杨白劳”。这句行业内的“魔咒”终于应验在自己身上。

  公司上下也都知道问题出在哪儿。还在秋季订货会召开前,有些敏感的业务人员已经有了不祥的预感:压货多、卖货少,持续压货只怕难以为继。

  作为渠道“资深”品牌,这家公司并非只管压货不管卖货。为了帮助终端消化库存,他们也不可谓不尽心尽力,甚至苦笑说“只差鞠躬尽瘁,死而后已”。

  为什么货压下去了,却卖不动呢?

  不能不说,这跟专营店的日益“受宠”不无关系。

  无论是本土品牌还是欧美品牌、日韩品牌,无论是做商超的还是做百货的、流通的,大家发现在自己那块越来越难耕的田地之外,原来还有专营店这块肥肉,于是一窝蜂涌进来,其结果是专营店品牌越来越多,专营店也如雨后春笋遍地开花。一块增长有限的大蛋糕,顶不住无限增加的抢食者,自然摊薄了各品牌的市场份额,单店产出随之越来越低。

  虽几经努力,却无奈地发现,其公司推出的活动方案,既有力度也有可操作性,但一到终端,活动执行就大大走样。零售商个个牵着不走,打着倒退,他们只愿意申请活动,套取支持,却不愿投入资源做加法,有的连音响、舞蹈、场地等费用都不愿承担,任厂家发过来的物料堆在库房,拿到公司支持就走走形式“意思”一下——活动上没有宣传、没有预热、没有足够人手,甚至连横幅、海报都不挂。

  活动难以落地,效果可想而知。原本要厂家、代理商、零售商三方合唱,结果变成了厂家独唱,代理商、零售商一边看戏一边揩油,就连国际大品牌也可能遭遇类似尴尬。

  厂家对于终端是既爱又恨。其结果就像抱着别人家的孩子,打不得,骂不得,只能哄,可是他跟你不亲、你跟他不熟,也不知道怎么哄才能让他听话。

  为了避免执行走样,最后不得已的办法,只能是简化操作,一味地、单纯地逼抢终端资源。

  终端,这个别人的孩子到底该怎么带?

  表达诚意:好孩子都有糖吃

  表达诚意,指的是表达长期合作的诚意。这一点到底有多重要呢?不妨先从博弈论中著名的囚徒困境说起。

  甲乙两个惯犯携枪准备作案时被抓,警察告知:两人都不招供,将各判1年;两人都招供,将各判5年;一人招一人不招,前者免予起诉,后者重判15年。

  在这一处境下,对于其中一个人来说,最优策略就是招供,因为如果对方不招供,你招供是最有利的,而如果对方招供了,你也招供则更加必要。但对于两个人来说最好的结果,是双方都不招供,最后各判1年。

  如果囚徒困境是在多人之间不断重复发生的一场游戏,最后的胜负以累计积分来判定,那么,囚徒困境的破解之道在于:你首先选择合作,除非对方背叛在先时你采取一报还一报的策略,否则,一味的背叛就是缺乏远见的愚蠢行为,因为背叛只会招致背叛,你赢一次,却会在接下来输很多次;而合作,则可以换来别人同样的合作,最终成为赢家。

  没有未来,就会出现困境;而有了未来,困境随之化解,你不必每次都赢,但你最后却能赢。可见,对未来有稳定的预期,才能建立良性的合作关系。而看不到未来的合作,大家一定会首选急功近利。

  当前专营店渠道的现状是:专营店单店盈利水平在下降,厂家任务却在加码,完不成任务即以减少支持、提高订货折扣甚至卸磨杀驴相威胁,一场辛苦却是为人作嫁衣,这样的品牌,零售商怎么敢放心投入做市场?

  在如此的博弈现状之下,专营店的普遍心态是:不愿意自己店内的某个品牌一家独大,哪怕是大品牌找上门来,也要悠着点,宁愿少赚钱,也不愿被绑架、被牵制——坑爹的囚徒困境真实上演了!

  终端看不到跟厂家长期合作的远景,当然只会考虑眼前的利益,要么不作为,要么乱作为(比如尽可能多获取短期利润、多吃政策),就是不会按你厂家设定的路径走。

  厂家对渠道的控制力,取决于渠道的忠诚度;忠诚度的来源,就是经销商获得利益的多少和对未来合作前景的期望。稳定的预期,有助于提高合作的忠诚度。

  要让终端看到远景,仅仅把口号贴在墙上、印在画册上是不够的。厂家必须在行动中真正体现出这种长期合作的诚意来,要让终端确实相信,只要是好孩子,都会有糖吃,而不是会哭的孩子才有奶吃。

  体察“民意”:主动了解孩子

  终端不只是厂家贴在会议室地图上的一个红点,它也是有着具体风土人情、冷暖阴晴的某块土地上的一个人群的集合。

  厂家如何顺应终端“民意”?

  1.厂家在进行品牌定位时,不能仅仅停留在泛泛的消费者定位、渠道定位这一层面,还有必要进一步深化和系统化,比如,品牌在终端店铺的品牌群中如何定位;一个店有多个品牌,你的品牌处于什么地位?是主推品牌、聚客名牌,还是留客品牌,又或者是补缺品牌

  每个终端都是一台戏,每个厂家只是这台戏中的一个角色,终端店并非对所有品牌一视同仁。所以,厂家只有对自己在终端店的作用和角色有了清晰定位,才能有的放矢。

  如果只是补缺品牌,就别指望终端店把你当主角,拿出多少资源来帮你做专场活动;

  如果是聚客名牌,利润率低,就要明白“一线品牌带路,二线品牌赚钱”的道理,别老想店老板主推你的产品;

  如果是留客品牌,那就得扎扎实实把品质做好,把服务做好,还要使产品品类更完善、更合理

  2.终端操作要适当考虑季节差异、地区差异,厂家活动方案要给终端留出调整空间。

  比如,小城市更适合做大活动,大城市更适合做小活动,针对这一点,一个方案可以设置小型、中型、大型多个档次供终端自主选择。

  又如,北方喜暖色,尤其冬天更是如此,那么销往北方的产品其包装颜色就要考虑到这一因素。

  3.管控终端,更多要借助代理商的力量。

  孩子哭了抱给娘。厂家越过代理商直接插手终端,终端未必听话,让代理商来协调管控,可能比厂家直接插手更有效。厂家做终端,类似企业高层做管理,既不能代行下属的具体职能,又不能放任自流,以目标和结果为导向,同时有效放权,做到管而不死,放而不乱。

  引起注意:哄孩子陪你玩

  曾听过很多厂家的营销人总结终端做活动的经验,成功经验有很多,如店家重视、全员销售、前期宣传充分等,但其中一定少不了这样一条:活动方案吸引人,促销方式新颖,能够调动消费者的购买欲望。

  不成功的原因也有很多,如老板不配合、人手不够、物料不到位等等,其中也少不了这样一条:老板对活动方案没信心,不敢投入去做。

  厂家做终端,也要先问问自己拿出的方案,能否让终端有信心陪你玩到底。就像哄孩子,你得先想出一个足以吸引孩子注意力的游戏,他才会高高兴兴地陪你玩。

  比如:现在的快消品市场,大都处于过度促销的状况,各品牌“你方唱罢我登场”的促销轰炸难免令消费者产生审美疲劳。

  要想做好终端活动,功夫还得在诗外。只有跳出终端做终端,把注意力更多地放到消费者身上,使活动有突破,使渠道有信心,终端才会有激情。

  某营销论坛曾经发起讨论这样一个促销创意的帖子:图片中店头横幅上的主题是“迎中秋,贺国庆,幸福不忘毛主席”,同时店内还悬挂着两幅主席像。这是一家三、四级市场的小精品店,卖的是饰品、化妆品,以年轻女性为主要消费群体。

  这样的主题和店面布置,除了跟国庆有关联,跟活动和商品毫不搭调。但是,在这个注册用户以终端店老板为主的论坛上,却一边倒地赢得了网友的肯定。虽然也有个别人提出内容不清晰、调性不符的质疑,但大家还是普遍认为,有创意、有特色起码好过千人一面,起码能引起人们的注意。

  可见,终端对注意力的需求有多么迫切。注意力为王,已不仅仅适用于网络推广的营销理念。如何以贴近消费需求、能够激发购买欲望的方案吸引消费者关注,同时引起终端兴趣,提振终端信心,这也是厂家做活终端的必修课。

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