中国天花吊顶行业经过多年的迅猛发展，到2018年已成为403.3亿年产值的行业。

近两年受到房地产调控、成本上涨、环保严格和消费升级等外部因素影响，吊顶行业竞争加剧，创新转型的需求更加迫切。 

行业整合加剧、客户分级与升级、竞争白热化、同质化、价格战，这些现象的背后，给企业经营带来了巨大的挑战。面对风起云涌的行业变化？企业究竟何去何从？

宝仕龙家居战略合作伙伴，容纳咨询董事长蒋云飞，在宝仕龙新品牌战略发布会现场，全面解析宝仕龙新品牌战略。

关键词：行业困境、客户需求，消费分级与升级，创新战略、价值路线、新国货。

以下为蒋云飞发言实录：

非常开心，能在这里和大家一起交流建材家居发展趋势，并分享宝仕龙的新品牌战略，我将分三个方面来讲。

第一层面：宏观、中观、微观的影响

从去年下半年开始，很多家居行业的朋友都会说，现在经济形式很严峻。那么大到宏观环境、中到建材家居行业、再到我们吊顶行业究竟怎么样？

先说宏观，刚刚闭幕的两会，总理将2019年中国的GDP增长目标定位在6.3%，这个数字和前几年7-8%相比，似乎是下降了。但是我们看美国的GDP增长，2018年为2.9%，不到中国的一半。中国的城镇化率为59.58%，而美国约为83%。一方面，我们还是全球经济当之无愧的动力引擎，另一方面和美国等发达国家相比，还有比较大的发展空间。

这里还有一些有趣的数据，中国的农村人口有9亿，三四五线城市人口占70%，还有10亿人没坐过飞机，13亿人没出过国。现在的中国，还有很多三四五级城市在蓬勃发展，农村也在变革。为什么？因为人们追求美好生活的意愿越来越强烈，所以中国仍旧会发展，我们没有必要焦虑和担心。

从大家居行业看，2018年60多家上市公司的业绩总体是好的。有48家上市公司是营收和利润双增长，12家上市公司营收增长、利润下降，仅有4家企业出现了利润和营收下降。真正的追究这四家的原因，主要还是多元化、炒股等内部经营的问题。如果我们再看定制家居行业，2018年的增长率基本在20%，这说明大行业也是总体发展的。

微观看，吊顶行业，2018年约400亿的规模，行业的前五名的品牌占总营收约10%，与地板、瓷砖、厨电、卫浴等行业相比，集中度还非常低。真正的全国性的强势品牌还没有。这也是留给我们的机会，这个窗口期还有3-5年的时间。

中国集成吊顶行业从2005年到现在，经历了三个阶段，导入期、快速成长期，从2016年开始，行业已经进入了整合期。整合期的特点就是强者越强、弱者淘汰，未来的五年，大量的杂牌、区域小品牌将逐渐退出市场，具有产品研发优势、高品质、高价值的品牌会继续快速发展。

因此，总的方面看，行业发展有内在动能，在向前进。但行业的整合也已经开始，竞争加剧，留给我们快速发展的窗口时间并不多。

第二层面：吊顶行业的困境和破题之道

中国吊顶的困境在哪里呢？

大家可能有个明显的感受，就是近两年来，价格战在加剧，例如4平米的厨房，999、899的价格都出现了，甚至包括一些行业的领先品牌，也在打价格战。

为什么会出现这样的现状呢？一方面是因为市场份额的抢占型竞争，但更主要的是因为产品的同质化，因此，三线、杂小品牌率先降价，影响价格主导权，甚至领先品牌也守不住了。

吊顶行业3大困境：

第一是传统的厨卫吊顶的产品已经很多年没有颠覆式的创新了。扣板的规格、设计风格、电器的功能总体在趋向于同质化。

第二是客餐厅吊顶从2014年全面导入以来，渗透率始终不理想。最根本的原因是产品在实际装饰效果、产品品质、性价比、功能等还有很多问题。最突出的问题就是碎片化的小板用在厨卫空间是可以的，因为一般家庭的厨卫空间的面积都不大。但是应用到客餐厅空间，还是同样的产品，无法满足装修的美观效果，甚至和传统的石膏板相比显得零碎、呆板，而且无法实现定制化。

第三是因为产品的过度同质化，导致了价格竞争。这又带来一系列的后果，价格低因此产品品质无法保障，厂商的利润下降，导致研发费用不足、经销商利润不足、售后服务不满意等等。怎么办？

继续拼下去，用价格血战换来市场，一定是个双输的结果！

我们再回忆一下当年的集成吊顶是如何替代传统的“浴霸+扣板”的？

显而易见，一方面是因为集成吊顶比扣板和浴霸更美观、更具整体性，另一方面是功能的革新。某种意义上说，集成吊顶对于浴霸来说，是一个颠覆式创新的产品，又再美观和功能上有非常多的优点，因此获得了消费者的认可，得以快速推广。

而中国建材家居行业，甚至很多其他行业，都是通过产品的创新实现行业转型升级的。建材家居的每一次产品的创新，也都基本都围绕着“美学创新+功能创新”两个方面。

其他行业也是如此，例如：智能手机替代功能手机，微信替代了电话、支付宝代替了银行卡、嘀嘀打车对出租车的颠覆。

因此，一个行业的要获得新的动力发展，必须要在产品形成战略性的突围。

那么，当前中国装饰板材的创新方向是什么呢？吊顶行业的客户痛点是什么？

2017年，无论是意大利米兰还是博洛尼亚建材展，瓷砖和地板领域开启了大规格产品的风潮，进入到了大板时代。尤其在别墅大宅、高端工程，大板的应用，将装修的简洁、大气之美发挥到了极致，受到高端消费人群和设计师的双重认可。

可以说，从地面到墙面，已经掀起了一场大板风潮，唯有顶面还处于起步摸索阶段。

从电器来看，中国吊顶的电器同质化严重，整体研发制造水平和日本、欧美相比处于中等位置，急需要在高端进行研发的突破，尤其是功能上的创新。

中国的客户在顶面装修的真正痛点是什么呢？厨卫空间的吊顶的小板越来越难以满足升级起来的消费者对厨卫美观的要求，客餐厅吊顶更是呼唤大规格、全面定制的吊顶出现，在电器上，客户更加需要功能更强大、带来舒适感、“颜值”更好的产品。

可以说，“美学+功能”成为吊顶企业颠覆式创新的唯一出口和选择。

第三层面：宝仕龙，以产品的颠覆式创新，开创中国吊顶的大板全景顶时代

中国吊顶行业，要摆脱价格战，唯有通过产品的创新，才有真正的出路。

宝仕龙是中国集成吊顶行业的创始企业之一，曾经是集成吊顶这个产品的早期教育力量与推动者。

2012年，吊顶行业开始从厨卫空间向全屋空间进军。在这一年，宝仕龙提出了全景顶理念，即全屋空间装修风格一体化。这一理念的提出，是集成吊顶行业较早将风格协调性、顶面装饰美学效果的重要性提升到战略高度的企业。

历经4年的研发精进，相继推出了“天圆艺弧“系列、海派系列吊顶。特别是2016年，在广州建博会正式发布的外滩1号，单体面积近3平米的大单板——“外滩1号”的推出，是吊顶行业大规格面板的创新尝试，在别墅、大宅及高端公寓，其大气、简约的装饰效果、对空间的更强的延展性、较少的拼缝、切割拼装自由而充满想象力、安装更便捷等优越性得到了全面展现，获得了消费者的强烈反响，也获得了设计师的广泛认同。

随着“外滩1号”等大板吊顶在客餐厅大空间的广泛应用，宝仕龙开始深化开发客餐厅、厨卫等八大空间的大规格板材，并继续在功能强大的电器配套、新材料、新工艺、情景灯光、美学设计等多方面进行全面创新，从而形成了大板吊顶的整体解决方案。

宝仕龙的新品牌战略将全面围绕“大美”展开，以创新的大板全景顶，引领中国吊顶新的风潮。

大美，即大气之美。代表开阔的空间感、大气的装饰效果、整体性的风格。大即指大规格的吊顶面板，也指强大的电器功能，美则直指核心，即宝仕龙产品创新的出发点是为了让家更美。

宝仕龙大美战略的根本是什么？是高价值品牌战略，追求的目标是成为中国高端吊顶的领导品牌。

在与宝仕龙的高层团队合作的期间，我们不止一次的和朱董（宝仕龙家居董事长朱旭明先生）、沈总（宝仕龙家居副总经理、研发总监沈炳江先生）谈及宝仕龙的品牌定位，我得到的是非常明确的信号，那就是宝仕龙坚决走价值路线，不打价格战。企业不断加大投入去做研发，宁愿多花消费者的教育成本，也绝不会牺牲产品品质，以低价低质产品入市，让消费者不安心、不放心。

我想，这是企业的一种担当精神，不仅仅是对消费者负责，也是对行业负责。我们看，中国有许多行业的衰败，往往是跟随者挑起价格战，领导者也参与进去，从而导致整个行业陷入价格战泥团，造成双输、多输的格局。

而像手机领域的苹果、华为、厨电领域的方太、瓷砖领域的诺贝尔等企业，都在走价值路线，建立行业的价格主导权。这对于建立健康的行业生态无疑是有益的。宝仕龙之所以这样做，一方面是使命感和责任担当，另一方面也是因为有创新产品的底气。

中国的吊顶从1.0石膏板时代到“铝扣板+浴霸”的2.0时代、再到集成吊顶的3.0时代、全屋吊顶的4.0时代，历经20多年。今天，宝仕龙大板全景顶的正式亮相，意味着中国吊顶进入了一个新的时代，即大板全景顶时代。未来，宝仕龙将陆续推出大板厨卫吊顶、大板客餐厅吊顶的系列产品，全面升级和替代今天市场的主流小板吊顶。正如宝仕龙的使命所说：让家更美、生活更美好。

我们也希望在宝仕龙的带动下，行业的同仁一起关注研发创新、关注品牌价值打造、关注产品品质、共同推动大板全景顶进入千家万户。

宝仕龙有一个情怀，那就是以中国质造、国际化设计和颠覆式创新，努力打造“新国货”。

中国吊顶的大板全景顶时代已经开启，让我们一起，拼搏进取、开创这一新的时代！