9月3日下午，由中国林产工业协会、中国林业科学研究院木材工业研究所、扬子晚报联合主办，巢尚商城承办的2011中国家居电子商务峰会在南京举行。来自全国12家一线家居建材品牌企业的掌门人共聚一堂，就中国家居电子商务的经验分享、家居电子商务诚信问题等进行了深入探讨。这也是中国家居建材行业举办的首次电子商务峰会。

　　会上，家居建材企业共同签署发布了中国家居电子商务诚信公约，并拟在江苏省试点开通消费者无忧调解服务平台，协助处理公约签约成员的网络消费者的投诉与咨询，为消费者网购建材产品解除后顾之忧。

　　现状

　　80、90后“无网不消费”

　　家居行业也应随“机”而“变”

　　2011年，注定要成为中国家居电子商务的元年。4月12日，巢尚商城上线；5月，淘宝爱蜂巢实体店落成；前不久新浪的家居电子商城上线；一些建材品牌、家装企业也开始启动电子商务，浪潮来势汹涌。

　　传统营销遭遇四大困境

　　“电子商务大潮已势不可挡，传统营销模式目前正遭遇四大困境。”美丽岛地板总经理朱宏耀表示，“一是传统渠道的成本飞升，从2010年开始，地级市，甚至县镇，地板销售的渠道成本从20%，向30%、50%递增，这让很多地板厂商面临运营困境。其次，以往能够大量出口的家居企业和地板企业出口下滑。再者，消费市场逐渐年轻化，进入以80、90后主导的市场，新型消费者与网络无时无刻不密切联系。第四，今年的房地产新政对家居建材企业必然产生影响。家居行业的营销已经从1.0时代向2.0时代迈进，网络营销乃至微博营销怎么做，都需要我们深研市场、把脉消费。”

　　中国林产工业协会副秘书长吕斌也表示，木材加工产品的消费以及销售的方式应该是时候变革了，电子商务是大势所趋。今后，电子商务的销售渠道将可以帮助消费者实现“省时、省力、省钱和省心”。

　　80、90后“无网不消费”TATA木门董事长吴晨曦谈到电子商务的必然性时，举了一个例子。“10天前企业做国庆节的企划营销方案，开头脑风暴会，让每一位员工谈谈最近得便宜的故事。结果所有参会的员工举的例子全是网上购物的。我就问我的品牌总监助理，难道就没有在实体店消费得便宜的例子吗，她的回答是，她平时除了中午在食堂吃饭，其余都在使用互联网‘消费’。”

　　圣象地板总裁翁少斌也表示，当下家居行业网购平台不是建不建的问题，而是你没得选择只有建。“我家的小孩子也总在网上买东西，后来我跟他们沟通一下，为什么不在商场里买。他们说，因为在网上买东西便宜，慢慢到后来，他觉得在网上买才是最安全的，因为他们熟悉了这样一种模式。”

　　如今的年轻人已与互联网和电子商务密不可分，面对着电子商务的巨大商机，面对着消费模式转型的新一代消费者，家居行业又怎能不随“机”而“变”。TATA木门是较早涉足电子商务的家居企业，他们也在“变”中获得了更多的收益，吴晨曦自豪地表示，去年TATA的总体销售，54%选购者通过电子订单得到了折扣优惠，最后在门店完成线下交易。

　　难题

　　平衡、服务与信任问题成关键词

　　家居电子商务的重要性被一致认可。但与会嘉宾也非常冷静地指出，在开展电商的过程中，还有很多困难需要克服。中国林产工业协会秘书长石峰表示，家居建材因为产品的特殊性，在电子商务这种新型商业模式结合过程中，会不可避免出现一些障碍、瓶颈，这几乎是世界性的难题，完成电商与传统销售的完美结合与转型，还有很长的道路要走。

　　网购与实体店销售需平衡

　　目前首当其冲的问题是如何平衡传统实体店经销商的销售渠道与网络销售渠道。TATA木门董事长吴晨曦说，企业去年通过传统渠道从经销商那里卖出的份额，今年在网上非常轻松地就拿到了相同的数量，而且比传统渠道节省了非常多的人力物力成本，以至于企业不敢做任何更多的宣传推广，“因为靠目前的生产线我们根本生产不过来。”吴晨曦说，大规模推广线上销售当然也好，但这必然会对线下实体店产生冲击，经销商这块既有的销售额就会受到损害。

　　大卫地板董事长蒋卫表示，大卫地板一直认为电子商务和传统渠道是一种互补，网络做的是宣传，是增量。到底怎么处理和传统渠道的关系，怎么样提高经销商的认识，是当下要做的一个工作。

　　扬子地板企划总监叶军表示在销售渠道转型的过程中，“平衡”两个字最重要，家居建材企业有明显的地域特征，不同地域的强势品牌完全不同，渠道力量的不均衡是重要原因。而以无界为特点的电子商务如何与传统渠道互补，既能帮助力量弱的渠道强大起来，又能让强势渠道更加强势，是每个厂商都要考虑的问题。

　　如何完善半成品的售后服务

　　对于普通商品来讲，网购的方便性显而易见。不过对于家居产品这种典型的“半成品”销售，就比普通商品多了一个安装服务的问题。

　　索菲亚整体衣柜总经理柯建生认为，网络销售，不论是网上直销还是网上商城模式，最终在网络销售终端与消费者之间都会形成“B2C”的模式。做直接面对消费者的网络销售，那么从设计、产品定制到最终的安装都成了一道屏障。这些沟通和服务的工作还是要由人来完成。

　　在实体店买东西，大家都是白天来，因此上下班时间也固定。但在网络上，可没有什么时间限制。巢尚商城总经理唐召群在谈到网络电商时特别强调了这一点。他表示，根据相关调查，由于现代社会工作压力大，因此在网上活跃的消费者，绝大部分都是在18点之后，甚至网上商城里很多消费者还会在夜里12点左右下单。这就对沟通服务问题提出了一个新的要求。

　　信任问题如何化解

　　久盛地板董事长张恩玖表示，信任问题，一是商品价格和质量上的诚信，二是支付风险上的安全把控。这两方面不做好，都会让消费者对网上销售拒之门外。

　　据统计，在中国的网络消费者中，1千元以下的产品是消费比例最高的。大自然地板副总裁林皓认为，之所以这样是因为网购达人们觉得这个风险成本能够接受。而涉及到地板这种如此昂贵的家居产品，目前除了非常年轻的、出生在网络时代的80、90后以外，绝大部分人还是更偏向面对面方式完成支付。即便有支付宝这种第三方支付平台。

　　展望

　　面对网络商道，家居行业如何破冰

　　虽然众家居大鳄们在谈到网络电子商务时提出了很多问题，但大多数掌门人还是认为“问题”并不是问题，只要明白电商的重要性，积极开拓思维、勇于尝试，困境也终究会被克服。

　　到实体店看看，在网店动动鼠标

　　“你相信吗，再过若干年，实体店更多的功能就是一个产品展示和体验中心。”圣象地板总裁翁少斌为大家描绘了一幅未来家居销售的情境图。开展了网上销售平台后，实体店为何还那么重要，这跟家居产品的特殊性有很大关系。翁少斌表示，比如买套沙发，消费者需要先去亲身体验这颜色摆在屋子里好不好看，坐起来舒不舒服。这也是网店无法取代实体店的原因。

　　TATA木门董事长吴晨曦表示，目前一些商家已经尝试在实体店里设置网购区。客户可以在实体店里完成体验，和设计师定制好样式尺寸之后，直接在店里的网络终端完成下单购买，操作简单而便捷。而这也将纳入实体店的经营份额中来，更好地平衡了传统与网络销售渠道的利益，还推进了实体店、网店和店内网购区的结合。

　　“实体店和网店就像一个人的两条腿，任何一个渠道的欠缺都会让企业跛足前行。”升达地板董事长江昌政也用了这样一个生动比喻来形容渠道平衡的重要性。

　　同时，网店的安装服务也离不开实体店。家居行业基本上生产的都是半成品，运输和安装还是要靠各地经销点的工作人员来解决。而能开展更好上门服务的实体店，也会在当地区域带动网络销售。

　　改变服务思维，目的还是方便顾客

　　买家居建材最麻烦的在于，不是来店里一次就能买回去，而是要来很多次。索菲亚整体衣柜总经理柯建生表示，设计、尺寸定制、安装，需要客人一次次往店里跑。在开展网店销售的时候，必须要减少来店次数，做到买卖都方便。

　　为达到这个目的，沟通就成了最重要的。既然网购的时间不确定，那就要求开展更长时间的客服热线，哪怕半夜下单的客人也能进行无缝对接式的沟通。除了送货上门外，甚至还会开展工作人员送样上门的服务。久盛地板董事长张恩玖和巢尚商城总经理唐召群说道。

　　扬子晚报副总编辑王文坚谈到了售后的重要性。他说，网络的互动性很强，及时性很强，同时网购的最大的特点就是价格便宜，但现在很多人网购的时候非常担心售后，买到的东西和网上看到的不一样，这个售后怎么办？目前巢尚商城把品牌和服务的问题解决了，而且是汇集了八个地板大品牌联合起来做营销，联合必然带来更强劲的营销冲击。“新闻界也一直在议论联合的话题，传统媒体也受到新媒体冲击，但传统的强势媒体能不能联手起来打造一个新媒体，目前还没有跨出这一步，但地板行业率先做到了。这个线上、线下结合起来非常好。”

　　净化平台，强化消费者信心

　　网络世界，信息海量，但也泥沙俱下。不可否认的现实是，目前网店中有不少以次充好的假冒品牌店在骗取消费者的财富，也透支了消费者的信任。对于这种恶劣行为，瑞宝壁纸总经理张惟刚强调，不单各自品牌的商家要上心，正规的网上商城也必须正视，商家应该和商城联合起来，举报并配合公安等政府部门打掉“害群之马”，打出一个更加洁净的网购空间。此外，线上和线下销售的价格、品质、服务各方面也应该做到同步。张惟刚举了个例子，如果一个人长期在店里买东西，某一天突然发现网上同类产品便宜了许多，那会有受骗的感觉。

　　巢尚商城总经理唐召群介绍了商城在增强消费者购物信心方面的做法。“现在加入我们商城的所有门店都承诺可以送货上门，送样上门，如果出现争议的话，我们还可以进行调解，先行赔付。”据悉，巢尚商城目前只与大自然、大卫、久盛、美丽岛、升达、生活家、圣象、扬子等一线地板品牌合作，只销售大品牌、放心的地板产品。