距离天猫“双十一”活动还剩不到一周的时间，然而一场传统家居卖场与天猫的“矛盾之争”早已白热化。作为市场不成文的年末最后一场网络消费盛宴，“双十一”正不断刷新中国零售业纪录。据淘宝对外公布的数据显示，2012年“双十一”期间淘宝交易总额达到191亿元，超过2011年52亿元近2倍。这个数据无疑让各个行业眼红，纷纷进军电商行业，想要分一杯羹，但事实的发展往往没有想象的那么顺利。

　　天猫“双十一”O2O策略 触动家居卖场神经

　　为了创造更大的神话，今年“双十一”天猫尝试推出O2O战略，计划联合全国1000多市县的3万家线下门店展开线上线下联合促销，并鼓励品牌商户在线下实体店摆放天猫双十一宣传海报、二维码并发放优惠券，同时还让商户安装支付宝POS机以实现“线上预订、实体店体验、付款、取货”的交易闭环。

　　鉴于往年“双十一”的火爆销售，天猫此举得到众多准备“大干一场”的家居品牌厂家大力支持。以全友家居、顾家家居、曲美家具、酷漫居、TATA木门、九牧厨卫、科勒、惠达、圣象地板、大自然地板等为代表的一线品牌早在年中就启动了备战“双十一”的策略。记者了解到，按计划，“双十一”期间各品牌线下专卖店将提供线下体验、送货、安装等服务，同时消费者在店内还可以直接通过网络下单、刷POS机完成交易。

　　红星美凯龙、居然之家等家居卖场联合抵制天猫双十一

　　与品牌厂家反应不同的是，承载线下体验的家居卖场纷纷站出来抵制。据业内人士分析，作为卖场核心资源的品牌商在卖场内摆放天猫“双十一”相关宣传，无异于鸠占鹊巢；同时天猫试图通过POS机越过卖场进行交易的举动，恰恰又触动了卖场“统一收银”的核心管理方式。

　　据了解，卖场除了收取摊位租金外，还会收取部分服务费，服务费一般为交易额的1-2个点。而天猫POS机一旦投入使用意味着交易都到了线上，卖场的收益将直接受影响。为此，一场传统卖场与天猫的“战争”不可避免的引爆了。

　　众商家妥协 天猫紧急叫停家居O2O协议

　　作为国内两大家居卖场巨头，近日红星美凯龙、居然之家先后宣布封杀天猫“双十一”。与此同时，又有消息称，以居然之家、红星美凯龙、吉盛伟邦、集美等为代表的19家中国家具协会市场委员会主席团成员早已签署了“投名状”，旨在联合防御天猫等电商平台的冲击。

　　记者了解到，鉴于战争气息愈演愈烈，原本那些安装了或者打算安装POS机的商户，多已悄悄放弃。有位不愿透露姓名的厂家负责人告诉记者“双十一”活动早已准备就绪，鉴于卖场的压力，现在只能决定暂停使用POS机，并将线上线下产品交易价调整为统一价格。也有企业负责人告诉记者，“趋势是逆转不了的，除了19家卖场暂停‘双十一’活动外，其他卖场还将继续”。

　　11月4日下午，对于家居卖场的联合抵制，天猫给所有家居品类商家群发了名为“与家装企业‘解除协议’通知书”，叫停了关于家装O2O的相关条款，将此次“战争”推向了另一个局面。

　　总结：电子商务肯定是未来发展趋势，从红星美凯龙、居然之家等卖场纷纷试水电商均可见一斑。但由于家居产品都是非标准化产品，不仅需要体验还需要大量的售后服务保障，短期内家居卖场依然是品牌家居企业实现销售的主体，天猫这种试图借助O2O打破传统行业格局的举措仍将是“一件遥远的事情”。

　　天猫与传统家居卖场的这场战争似乎离集成吊顶行业还很远，但对于集成吊顶行业而言，开辟电商渠道也是目前扩展销售渠道的途径之一，天猫旗舰店的运营是集成吊顶试水电商的第一步。去年天猫“双十一”的销售额不得不让行业人士眼红，但需考虑到集成吊顶产品的特殊性以及消费者的最终利益，吊顶的销售、安装、售后环节相对于其他家具等品类产品较复杂，吊顶安装是个技术活，需要专业的安装人员来施工以保证产品的质量，集成吊顶还包含了电器模块，电器的售后、维修等服务必不可少。一边是集成吊顶行业巨大的线上发展潜力，一边是电子商务大环境下电商的踽踽难行，机遇与困境并存之外，注重安装体验的独特的行业性质也让集成吊顶的电商之路举步维艰。此次分歧事件值得我们的吊顶企业及行业人士深思，试水电商我们还有很多准备工作要做，让消费者利益最大化才是根基。

　　相对于消费者而言，低价产品并不意味着利益最大化。由于集成吊顶产品需要事先进行售前、售中、售后的服务，而电商在互联网上却无法提供这些服务。单纯的以价格定产品，消费者显然后续将吃更多的“亏”。对于一劳永逸地消费者，还是需要到卖场和实体店进行选择和购买。或许天猫此次的020策略可以成为我们集成吊顶行业未来电商运营的方式，但是厂家与终端经销商的沟通和管理还需要进一步的协调和调试。