其实，从2000年一到来，就已经暗示着食品行业将会发生一场翻天覆地的变化。先是初乳奶粉被中国卫生部验证其具有“免疫调节"功能，接着是益生菌提升到LGG的高度（目前为止）……不过，这一切正如一些业内专家所预言的：功能性食品仍然处于战国时代。因此，要想从新品类中异军突起，与竞争对手建立区隔显得日益重要。

　　功能性食品泛化困境

　　正如一些业内专家都知道的，现在的功能性食品几乎将所有的功能都罗列了出来，如具有免疫调节、改善胃肠道、促进生长发育、改善衰老症状、抑制多种病原微生物……完了，还举出一系列的专家论证，以专家的口吻证明自己的产品是具有如此如此优秀的保健功能的。

　　“这样的口号听得多了，所以，基本上对所谓的专家说法并不是很相信"，一位接受记者采访的消费者如是说。

　　一直以来，对于某个产品具有某种功能的认可，本是无可厚非的。但是，当某个产品具有两种甚至两种以上的功能——保健功能的时候，消费者就开始模糊了，到底这个产品是治疗感冒的还是治疗咳嗽的呢？其实，从更深次来说，就连产品的策划者都搞糊涂了，因为就连他们在做宣传的时候，也不知道该说哪个功能更具有优势，所以，很多情况下，就也就沦为了营销的奴隶，走入了与其他产品雷同，甚至一样的困境。

　　因此，参与过食品产品营销策划的人员都有过这样的体验，就是企业都要求在对产品进行策划的过程中要多多参考借鉴脑白金的做法。其实，这都是期望可以在对脑白金进行学习分析的过程中，走出功能性食品功能泛化的困境。但是，到目前为止，又有几家企业真正做了呢？

　　配方奶粉进入的困惑

　　自去年12月12日《牛初乳功能性食品行业规范》出台之后，IgG的保健功能吸引了众多奶粉企业的注意，于是，也开始学习牛初乳奶粉企业那样，在配方奶粉中加入IgG，并强调自己不但具有牛初乳所具有的功能，而且营养成分更充分，属于主食，而不像牛初乳奶粉那样只不过是属于一个辅食类产品。

　　从消费者的认识上来说，配方奶粉的宣传在IgG概念尚未稳定江山的时代，确实可以起到一定的宣传效果，但是，从长远来说，就将会引导配方奶粉企业走向了一个市场更加渺茫前景的方向。

　　配方奶粉所具有的功能是一定的，但是，并非是所有的具有保健功能的元素都可以加入到其中来。一个很重要的因素，就是当前很多的技术性问题都没有完全在国内得到真正的认可，而且，由于IgG概念在消费者的潜意识中尚属于一个全新的概念，普及的阶段仍需要经历一个很长的时间，所以，各种保健功能的验证仍处于摸索阶段，但是，基本上来说，没有人愿意拿自己的健康做赌注。

　　因此，配方奶粉也在宣传的过程中脱离过去的营养成分充足的主宣传，而盲目地上马IgG等新保健功能，未必是一件好事，从长远来讲，还将会将配方奶粉引导向一个错误的发展方向。这点尤其值得配方奶粉企业多多注意。

　　区隔，把对手堵死在胡同里

　　一个行业就是一条胡同。作为功能性食品来说，它所能派生出来的行业就比较宽泛，所以，一时间要想分清楚它到底属于哪个行业，还很难判断。这其实也是使得众多向功能性食品发展的企业最为困惑的。

　　区隔，我们认为，只要在向功能性食品发展的过程中，懂得与对手建立区隔，才能把对手堵死在胡同里，顺利异军突起。

　　（1）在“不同"中“活得精彩"

　　里斯先生曾说过，在同质化与过度成熟的市场里，去寻找和满足消费者的需求已经很难成功，重要的是要让消费者了解你有何不同。

　　虽然目前的功能性食品名目繁多，产品众多，市场的成熟度尚难以显现，但是，从笔者走访市场的过程中发现，无论是美媛春还是万基洋参都在诉求其美容、滋补等保健功能，而且，从婴幼儿到老年人都有，可见，市场的成熟度并非完全的不成熟，只是所进入的企业多了，致使我们难以分辨真伪。

　　在前面的分析中，我们已经知道，功能性食品的保健功能日益受到众多企业和消费者的青睐，使得产品的功能越来越多，简直可以把某个产品吹上天了，但是事实又是如何，就连一个具有权威性的政府组织也很难说得准。就拿牛初乳行业来说，真正通过保健功能验证的企业，国内也不过10来个，国外的据了解只有1个而已。可见，功能性食品在发展的过程中，真正要解决的还是要建立与对手的不同，才能以不同建立起区隔，完善自己的渠道系统，消费群体需求。

　　（2）纵深比横向更重要

　　据了解，目前进军功能性食品领域不止于配方奶粉，其他的药品企业也纷纷进入，这使得原先靠功能性发家的企业面临着更大的挑战。不过，我们认为，纵深发展比横向发展更重要。

　　在对美国企业和亚洲企业的发展历程的研究中我们发现，美国企业大多数都是在纵深的发展过程中将基础捞实并发展壮大的，并且赢利相当丰厚。但是，广大的日本、韩国等由于产品线过长，特别是涉及的行业更多，虽然规模是上来了，但是赢利却相当低，甚至处于亏损的边缘。

　　在目前功能性食品仍然处于一种战国时代，纵然仍将会有更多的企业，如蒙牛、伊利，但是，作为靠功能性发家的企业如脑白金来说，仍应该坚持原有的方向，而不能因为赢利了而进入更多的行业，应该将更多的精力投入到对功能性食品的下一轮的竞争淘汰中来，只有这样，才能在与竞争对手建立区隔的同时，把对手远远地抛在脑后！

　　其实，无论是新品类还是新品牌，在发展的过程中产品的主要的卖点始终都不能脱离，并且还要将产品的卖点落到实处，并向纵深发展，开辟出更有适合市场需求需要的产品，才能不但可以将竞争对手区隔开来，并且更容易将它们远远地抛在脑后！

　　这一切对于功能性食品企业来说，才刚刚开始，却又像是一个黎明前的黑夜！