家居建材的电子商务之路

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2011-05-03 14:22

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中国家居建材产业的市场容量有多大？目前没有一个权威的数据，比较认可的是在2万亿元左右。在这个庞大的市场里，诞生了不少的知名品牌。但是，与家电、服装等行业相比，中国家居建材又存在巨大的落差，这点在互联网电子商务领域特别明显。当家电诞生了京东商城、服装诞生了凡客等引领电商潮流的企业之后，家居建材的电子商务领域还是一湖死水。

家居建材的电子商务之路

　　中国家居建材产业的市场容量有多大？目前没有一个权威的数据，比较认可的是在2万亿元左右。在这个庞大的市场里，诞生了不少的知名品牌。但是，与家电、服装等行业相比，中国家居建材又存在巨大的落差，这点在互联网电子商务领域特别明显。当家电诞生了京东商城、服装诞生了凡客等引领电商潮流的企业之后，家居建材的电子商务领域还是一湖死水。

　　家居建材能否诞生京东或凡客？

　　中国互联网的发展，已经跨越了概念和资讯阶段，进入到实际运作的电子商务阶段。在电子商务发展过程中，有三家企业不能不提，他们分别是淘宝、京东商城和凡客诚品。为什么这三家企业一定要提及？因为它们已经成为各自模式的代表者。

　　淘宝代表的是巨型舞台，在这个舞台上，各色人种在尽情地表演，台下围观的观众亦不受任何拘束。淘宝是这个舞台的策划者、导演者和搭建者，它不参与舞台戏剧的表演，也不参与舞台观众的售票，只关心舞台是否牢固，表演者和观众是否足够多，偶尔向表演者收取一点费用维持生计。到后来，淘宝舞台的表演者逐渐分出层级，有新手上阵的，有老油条的，有个人表演的，也有团体作战的。不过，淘宝的职责就是将这个舞台秩序维持好，并从维持和服务这个舞台的过程中得到它想要的东西。

　　京东商城代表的是专业型的大剧院。在京东商城这个大剧院中，点明必须是电子电器类的专业队伍才能上台表演，而且表演曲目必须按照京东商城的要求去做。当然，目前京东商城这个大剧院扩容了，纳入的专业队伍也同样在扩容。在这个模式中，京东商城不仅扮演策划、导演和搭建者的角色，而且还承担了运营商的角色。为了吸引观众，京东商城不遗余力地在产品、价格、配送上做足文章。如何取得收入？京东商城还是把握了上游的资源：想进入大剧院表演的专业队伍，都需要和它进行利益分享。

　　凡客诚品代表的是唱戏班子，类似于古时候走江湖的那种戏班子，有自己的头牌，也有自己的拿手好戏。但是，所有的一切都需要自己来做，包括搭台子、选曲子、唱戏子、收票子，全部是自己一手包干。由于是自己把握一切资源，所以凡客诚品这一类企业能够掌握最佳成本核算，可以及时调整产品线和仓储库存，从而赢得市场变化的先机。

　　说到这三类企业，其实希望“他山之石，可以攻玉”，能够给中国家居建材的电子商务带来些许启示。笔者认为，中国电子商务已经走过技术为王的时代，进入运营时代，谁能掌握运营之道，才能更好地掌握庞大的市场。从以上三类企业模式而言，凡客诚品模式的电子商务明显更适合中国家居建材行业的发展。

　　电子商务与渠道的冲突

　　中国家居建材企业发展电子商务的最大顾虑，就是与传统渠道的冲突。在国内市场，大部分家居建材企业采取代理经销制进行销售，越是规模庞大的企业，经销网点数量就越多。这些传统渠道的经销商与企业之间，已经形成了较为稳固的价格和利润体系。而电子商务“无疆界”的特点，打破了传统经销商的区域划分。一旦企业大力发展电子商务，必然会给经销商带来价格上的困惑和利益上的冲击，也必然受到经销商的抵制和反对。

　　但是，是不是经销商就不欢迎电子商务呢？其实并非如此。在走访市场过程中，我们经常遇到某些经销商基于企业的产品平台，自己独立发展电子商务。经销商的这种行为，其实已经对企业的渠道控制产生了冲击。所以，与其放任经销商各自为政地发展电子商务，不如由企业统一规划，统筹运作，结合经销商的利益，进行电子商务的运营。

　　从淘宝网的淘宝商城可以看到，如欧普照明、科勒卫浴等知名家居建材企业，已经在探索总部运作电子商务、各区域承担发货与服务的运营模式。可以说，这种模式下，将企业与经销商的利益捆绑在一起，相对有效地防止了企业与经销商的矛盾。

　　笔者认为，企业发展电子商务，可以将部分环节和利润分享给经销商，只是需要把握好权责对等的原则。同时，企业可以借助经销商的线下平台，实现线上与线下的互动。比如说，企业可以为每个地区经销商建立一个页面，在价格核算中计入企业部分和经销商部分，并由经销商实现仓储、配送和服务。同时，在经销商终端设立展示设备，让经销商未能上样展示的产品也通过设备展示出来，给消费者更多选择。当经销商也融入企业电子商务平台中，得到一定的权利并承担一定的义务之后，两者必然更好地结合，从而有效推动企业的电子商务建设与发展。

　　企业电子商务的商业模式探讨

　　进入2011年，陶瓷卫浴行业第一个在电子商务领域吃螃蟹的企业已经浮出水面，那就是唯一卫浴。通过大张旗鼓的宣传，唯一卫浴已经在4月份陶博会上展开了线下招商的动作。不过遗憾的是，目前仍然没有见到唯一卫浴网上商城的开通。

　　从唯一卫浴目前宣扬的模式来看，线上线下的结合是其主推的路线图。其实，就拿如今超级红火的淘宝来说，也推出了线下代购店的计划，并且已经发展了1000多家线下代购店。淘宝是最早实践电子商务和线下店铺结合模式的先行者，其“淘一站”虽然后来寂寂无声，但是依然给人们启迪和思考。

　　企业电子商务到底该走哪种模式，目前只能用一句“没有最好的，只有最合适的”来形容。目前，绝大多数企业更青睐于设立淘宝商城，通过借助淘宝的平台的推广，达到宣传品牌和产生销量的效应。从淘宝本身而言，也希望借助更多的线下大品牌聚集人气。两者一拍即合，这也是人们看到淘宝上家居建材知名品牌数量越来越多的原因之一。

　　实际上，企业网站+淘宝商城的模式，比较适合一些网络人才不足、只将电子商务作为从属地位的企业进行运作。而在企业网站之外独立设立网络商城的，则需要有一套完整的商业模式，并经过实践检验的。网络商城最好从“专”做起，做出影响和成绩之后，再延伸和扩展产品线，增强客户的黏性。

　　笔者认为，一个完整的企业电子商务，应该是一个完整系统，包括上游的产品、仓储、物流，中游的品牌、推广、平台，下游的交货、服务、收款等。只有三者融合，才能建设成为一个最佳电商模式。

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