终端促销

　　赠品促销

　　赠品促销是一种刺激消费的手段，它不同于简单的打折或是降价，因为打折或降价在未来可能会对产品在消费者心中的定位和价值造成负面影响。

　　赠品促销通常有几种做法：

　　1．买A，送A

　　也就是说买什么就送什么，买瓶洗发水再送个小的。买一箱牛奶再送几袋。理论上跟降价一样，但却略优于降价，无非是绕了一个圈子让消费者费费脑细胞精打细算一下，给人一种实惠和让利的感觉。但总体上这是最笨的一种赠品促销方式，也是最常见的，基本上属于变相的价格战；比如喜欢蒙牛，要是买一两袋奶肯定选蒙牛，因为蒙牛和伊利价格差不多，口感也没啥两样，但如果买一箱，那肯定是谁促销我买谁的，这叫有条件忠诚。

　　1．买我的A，送我的B

　　即消费者购买我的A产品，我就送我的B产品，比如买一箱康师傅方便面送你几瓶康师傅红茶；这也是常见的的方式。多元化的大企业产品门类多，或者是纵向深度广的企业品种类较多，都经常组合搭配着来，真正地‘羊毛出在羊身上’。

　　这种方式有两个优点：1这种方式在经济上会缓解企业压力，可以最大地控制促销成本；2推动部分产品加快流通，强化作为赠品的产品入市能力。也有两个缺点：1赠品价格不易过高，价高的赠品相当于埋了个地雷，容易给消费者造成“产品价格定价较高，利润空间大”的感觉，随时引爆消费者对产品暴利的怀疑；2赠品价值不易过低，低价值的东西给人感觉企业回报消费者心意不诚，如果赠品是企业淘汰的或滞销的产品，没有价值感，那赠品就相当于毒药，这样的东西赠了相当于拿起石头砸自己的脚。

　　3．买我的A，）送他的B（双赢促销）

　　即消费者购买我的产品A，我送其它厂家或其它品牌的产品B。这种方式运用得当可以在很大程度上避免以上几种方法所带来的弊端。处理得当好处是全方位的。优势：1大批量采购，低成本效应，整合资源凸现优势；2以这种方式运作，资源就是无限，增加各种水平营销战略的可能性；3帮助赠品企业敲开市场开门砖，同时不损害自己产品价值，也不必费心赠品的售后服务，省心又省力。

　　对于赠品的选择，还要注意以下几点：

　　关联性：关联性太低难以组织活动，更不易加深消费者的记忆；

　　价值性：价值不易过高和过低，合适即可；

　　依附性：赠品是附送的，绝对不能喧宾夺主，买你的东西是为了赠品，我想你就该哭了；

　　传播性：赠品的活动最好是能够具有传播性，消费者和媒体都愿意帮你传播，也是某种病毒性营销，不过是良性的病毒。

　　发展性：赠品犹如相声的抖包袱，要能为后续的营销活动和销量的增长埋下伏笔。给你点阳光你就能灿烂，然后灿烂时还能想起我的阳光，这才叫做高智慧。

　　总之，赠品促销也是学问，无论你是被赠还是赠别人，仔细玩味一下其中的手法和奥妙，就能察觉什么叫做买一赠一显智愚了。

　　联合促销

　　所谓联合促销，即是指由两家或两家以上的工商企业在市场资源共享、互惠互利的基础上，共同运用某一种或几种促销手段进行促销活动，以达到在竞争激烈的市场环境中优势互补、调节冲突、降低消耗，最大限度利用销售资源为企业赢得更高利益而设计的新的促销范式，在人们的创造性拓展中正成为现实而极具吸引力的促销策略之一。

　　几种常见的联合促销的形式：

　　一、横向联合促销

　　前些年，看似毫不相干的两家企业、两个产品，豪杰公司与娃哈哈集团、超级解霸与娃哈哈冰红茶，在两个不同市场进行了一场——超级解霸?冰红茶/超级享受，清心一夏，联合促销活动。新品上市的《豪杰超级解霸3000》，除了拥有更强大的功能、极具竞争力的价位和超值的软件赠品外，还将与有"天堂水、龙井茶"之称的娃哈哈"冰红茶"进行捆绑销售；同样《豪杰超级解霸3000》也将作为娃哈哈饮料暑期有奖促销的重要成员，购买一定数量的娃哈哈茶饮料将可获赠解霸3000。由此，中国软件行业的先锋将与中国饮料行业的龙头开创一个跨行业整合营销的先河。期间，双方会把多年积累的优势资源进行叠加，这不但会给两家企业带来惊喜的合作成果，而且还会为目前较为低靡的中国软件市场与群雄逐鹿的中国饮料市场注入一支兴奋剂，带动行业伙伴共同发展。豪杰牵手娃哈哈的大型联合促销推广活动，也成为了商家市场运作的一大亮点。

　　二、纵向联合促销

　　如长虹电器股份有限公司与北京国美电器商场，翠微商厦联合举办的“世界有我更精彩”大型促销活动。活动内容包括：长虹集团公司总裁以及主要领导现场签名售机，买精显王背投彩电送精品ＤＶＤ、ＤＡＶ６２０数字家庭影院，以及现场专家讲解等。这种方式利用了产、销合作各方固有的高度一致的利益关系，在促销这一环节上很容易达成共识，进而联合采取行动。由于各方紧密的纵向相互依赖、支持关系，使得联合促销目标、联合促销方案、联合促销计划等更容易协调一致，因此成为一种非常普遍的联合促销范式。

　　三、不同品牌间的联合促销

　　前几年科龙、美菱举办了一场被称为“战斧行动”的冰箱联合促销活动。在活动期间科龙、美菱将联手推出特价畅销型号冰箱，其最低价格将降至800元／台。同时在对待经销商促销方面，科龙、容声、美菱、康拜恩四个冰箱品牌，在渠道上采取“同进同出”策略。在利益驱动下，多数经销商开始转向主营科龙美菱产品，兼营甚至逐渐放弃其他品牌——尤其是中小品牌。在终端方面，科龙美菱联合举办现场推广活动，双方的业务人员和导购人员，在力推自己产品的同时，也推荐盟友的产品。同一企业不同的品牌开展联合促销活动利益共同点突出，更容易整合，形成的品牌合力也更大。

　　二）批发商促销

　　批发商俗称二批商或分销商，批发商在产品销售过程中起着至关重要的作用，他们拥有大量的零售商资源，零售商从他们那里进的货，只要不好卖就可以无条件调换货，时间长了他们就积累了很好的人脉关系。

　　（一）、进货搭赠

　　内容阐述：批发商在进货时，厂家根据他们的进货量多少给予一些实物搭赠。

　　目的：主要提高批发商销售积极性和产品在批发渠道上的竞争力。

　　执行要点：

　　1、确定每箱投入的支持力度，然后根据投入的情况选择适合的赠品（如：期间公司支持1元/箱促销力度，那么就可以定为：进货20箱即送价值20元的商品一件）；

　　2、由各区域销售人员提报促销推广区域、每个区域市场预期销量，以方便财务核算费用：

　　3、制订出详细的执行方案（经销商铺货要铺货记录，发放赠品必须批发客户签字确认，铺货表上要有批发商的电话、店名、进货数量和赠品签收情况等，以备公司核查）；

　　4、在活动期间，销售人员要严格要求参加活动市场的经销商填写铺货报表：

　　5、搭赠的赠品经销商先垫付，活动结束后经销商将铺货报表交到公司，经公司核实无误后报销。

　　控制要点：

　　1、选择搭赠的赠品对活动效果影响很大，所以在选择赠品时一定要慎重，尽量做到如下几点：

　　a、选择低价位、高形象的物品。如：公司批发回来价格是每个14元，而一般人购买则需要18元到20几元；

　　b、选择既实用又容易变卖的赠品。

　　2、赠品一定要兑付及时；

　　3、进货搭赠是为了刺激批发渠道的客户积极进货，所以促销时间不宜过长，最好为一个月，否则促销就变成降价了；

　　4、活动开展时，公司区域销售人员要对参加促销活动的市场上的批发商发放促销宣传单，传单上要有公司电话。以备批发商打电话咨询相关活动内容。这样即可以给批发商解释活动的情况，又可以避免经销商截留赠品。

　　（二）、订货会

　　（三）、累计销售返利

　　活动阐述：跟一些销量较大的批发商签订销售返利协议，协议上制定出销售量坎级（销售1000以上返利每件0.5元），达到预期销售目标后即兑现返利。

　　活动目的：与这些“销售大户”建立长期的合作关系，避免这些“大户”被其他企业加大促销来挖（因签订了累计销售协议，如果中途放弃就拿不到返利了。所以他们会在协议期内竭尽全力销售本企业的产品）。

　　适用时机：

　　1、新产品推广期；

　　2、批发商销售产品利润下滑，销售积极性下降；

　　3、批发商销售竟品厂家产品太多，对本企业的销量影响甚大；

　　4、竞品厂家企图加大促销力度抢占通路时；

　　执行要点：

　　1、对每个批发商执行统一的坎级返利；

　　2、坎级制定要合理；门槛要低，让参加活动的都能拿到保底的坎级返利；

　　3、兑现一定要及时。

　　（四）、陈列奖励

　　活动简述：选择门店有堆箱空间且位置较好的批发商参与，按公司要求的数量堆放产品或空箱，并保持1—3个月，期间公司会派专人进行不定期的抽查，合格者公司将给予一定金额的奖励。

　　活动目的：营造出本企业产品在该市场上“铺天盖地”的气势，让零售商和消费者到处都能看到本企业的产品，增加经销商经营信心，增加零售商选择本企业产品的可能性。

　　适用时机：

　　1、新产品推广时；

　　2、得知竟品马上就要做陈列活动，赶在竟品前面先做；

　　3、该批发商户在当地有一定的影响力（对零售商和消费者）。

　　执行要点：

　　1、由区域销售人员提报参加活动的市场和该市场的批发商数量；

　　2、制定堆箱陈列的数量，由于批发商门店的空间有限，即使他们参加陈列活动，也只能提供有限的空间堆箱，所以制定的陈列数量不宜过多，最好以10箱为准；

　　3、陈列奖励政策要以书面的形式告知批发商；

　　4、拟定陈列协议。陈列协议上要有活动具体要求（如：店门口每天需保证有10箱我公司产品，产品需整齐摆放，商标朝外。公司每月检查四次，如有两次不合格即取消奖励。）、陈列期限（通常陈列奖励的时间为三个月，以达到“造势”的最终目的，别让零售店和消费者今天看见了觉得不错正准备明天买呢！第二天却“看不到”产品了）、兑现时间等内容；

　　5、奖励内容制定。奖励内容需印在告知单上，上面可写：“活动期间凡在门店醒目处陈列**产品10箱并持续一个月者，奖励**产品一箱，陈列20箱并持续一个月者奖励**产品三箱等内容”

　　控制要点：

　　1、要详细向批发商阐述活动陈列标准，避免兑现时出现分歧。最好提供一份标准陈列的照片给他们参考；

　　2、绘制一份陈列检核表，要求经销商在给参与活动的批发商送货时检查他们的陈列情况，不合格的要做好记录，并提出口头警告；

　　3、选择陈列客户时公司区域销售人员一定要审核，该客户不一定要大，但门店位置一定要佳；

　　4、客户家里除正常陈列的产品外，还要有足够的库存供销售。避免批发商为了达到陈列标准，而有人来买时，批发商却“没货卖”的事情发生；

　　5、奖品要使用已卖开的产品或现金，避免使用新产品和滞销品；

　　6、不要真让批发商每天都堆10箱货，企业最好能提供一些空箱子，让他们陈列空箱子；

　　7、奖品一定要兑现及时；

　　8、活动期间要遵循“严查宽兑”的原则，即：检查严厉，宽松兑现。只要基本符合要求就给与奖励。

　　（五）制作店招（门头、灯箱）

　　内容阐述：为一些销售产品或店面位置较好的批发客户免费做招牌，前提是：需一次性进多少货，数量根据实际情况来设定。招牌上的内容由批发商的店名和企业的产品图片及企业简介两个部分构成。

　　活动目的：宣传企业形象，提升产品销量、占有率、企业能见度，最终达到广告的效果。

　　执行要点：

　　1、确定参加活动的区域；

　　2、选择地理位置较好的客户，最好是在十字路口、广场附近或者是人流量非常大的地点；

　　3、确定参加活动的客户数；

　　4、制定进货标准；

　　制作方式：

　　1、由批发商提报店招牌尺寸，区域销售人员统计报公司统一制作；

　　2、厂家将店招统一标版发经销商处，由经销商制作，安装好以后要给店招拍照。结束后凭发票和照片到厂家报销。

　　控制要点：

　　1、店招上要能清晰的显示企业的产品或简介；

　　2、制作前要与批发商签订制作协议，协议上要注明店招最少要一年不得更换，特殊情况需通知厂家，经同意后方可更换；

　　3、由经销商制作的店招，区域销售人员要核实制作价格是否属实，避免费用流失；

　　4、每个市场提报的店招制作好后，最好在下午或傍晚全部安装完毕，让消费者看到“一夜之间”铺天盖地景象

　　三）零售店促销

　　零售店在产品销售过程中起着举足轻重的作用，它直接面对消费者，产品在零售店里铺货率的高低就能直接影响到产品销量，如何才能让那些知名度较低的产品顺利的进入零店，并提高零售店主推荐产品的积极性呢？

　　一、零店铺货奖励

　　铺货时给予零售店额外的好处，是促使产品迅速进入零售终端；迅速提高产品铺货率的一种最有效的手段。因为对零售店铺货奖励主要是使产品能迅速进入零售终端和迅速提高铺货率，所以一般适用于以下几种情况：

　　1、新产品上市，产品知名度不高，零售店不愿意进货；

　　2、产品零售利润较低，零售店不愿进货；

　　3、产品铺货率低于30%。

　　在促销活动执行前需做好以下两点准备：

　　1、确定参加促销活动市场及奖品类型；

　　2、制定奖励办法、兑现方式、铺货产品及促销期限。

　　活动执行要点：

　　1、铺货奖励是为了迅速提升铺货率而采取的辅助措施，不是每次对零售店铺货时都需要“奖励”；

　　2、要做好预防措施，避免赠品流失而影响铺货进程；以下几种情况容易使赠品流失：

　　1）、经销商与厂家人员联合制造假铺货订单（大单划小单或子虚乌有的订单）骗取或截流赠品；

　　2）、批发商借机参加活动，大量屯货；

　　3）、经销商违背公司规定，将此政策用于批发商，以此提升销量；

　　4）、对零售店重复奖励。本来铺货奖励就是为了提升铺货率专门为开发新客户而设定的促销活动，经销商却对销售已经很好的零店多次奖励；

　　解决办法：

　　1、制定零售店铺货最高封顶数量；

　　2、在同一个市场开展铺货奖励次数不宜过多，一般在新品推广期每月最多一次；

　　3、经销商对零售店的铺货表上要有零店客户签字确认，并留下电话号码，以备公司查看，违规操作者给与严惩；

　　4、对开展促销活动的市场，厂家最好派专人协助经销商铺货。这样既能完成迅速提高铺货率的目的又能避免赠品资源流失。

　　二、随箱附赠奖卡

　　是在产品包装箱内放置一些或一张卡片，卡片上印制一些奖品，零售店拆箱后获得卡片（因为零售店一般都是拆箱卖的），然后可以根据卡片显示的内容到经销商处领取相应的奖品或奖金。随箱附赠奖卡是为了拉动零售店进货。

　　随箱附赠奖卡适用以下几种情况：

　　1、零售店利润低，零售商销售积极性不高，用奖卡可以有效的调节零售商的利润，以此提高零售商的销售积极性；

　　2、产品包装、价位、口感/口味均与竟品无差异时。（因为一般人都有赌徒心里，卖别人的产品一箱可以挣5元，卖有奖卡的产品如果中奖了就可以挣10元甚至更多）

　　3、竟品降价或是做促销时。

　　活动执行要点：

　　1、首先要确定开展促销活动的市场，每市场预计投放奖卡的数量；

　　2、根据促销费用总金额设定中奖率及奖励等级，奖卡交生产部，在生产时将奖卡放置箱内，每箱放一枚。箱皮外显眼处需印上箱箱有奖字样，对零售店以示提醒！避免经销商和批发商开箱将奖卡取走，致使促销效果打折；

　　3、制定详细的兑奖方案，具体落实到什么样的奖项到什么地方兑现；

　　4、如果奖项设定的是现金，则要求经销商直接与零售店兑现，然后到厂家核销。如果奖项设定的奖品，那么经销商发货时厂家则要给经销商随货配带一部分易中的奖品供经销商给零售店兑现，大奖需先由经销商将奖卡收回交往厂家，经核实无误后将奖品发往经销商处再由经销商给零售店兑现；

　　5、在箱子外侧面印上活动具体内容及兑奖须知，让零售商非常清楚的了解促销活动内容；

　　6、设定合理的促销期限，一般3--6个月为宜；

　　7、设定合理的奖卡回收截至日期，最好是从活动结束当天顺延6个月。产品卖出去了不等于全部消化了，产品消化有一定的周期，6个月产品基本都可以消化完毕，能让90%以上的零售客户兑现奖品（奖金），才能让促销达到最佳效果，同时也为下次开展促销打下基础（厂家信誉好，零售店自然愿意与其合作）。当然，抱着投机取巧的企业可以吧兑现时间尽量压缩短，这样可以使很多客户兑现不了奖品（奖金），企业可以节省一大笔促销费用。其后果是---企业信誉受度损，影响企业发展。

　　三、产品箱皮回收

　　回收箱皮是一个对零售店十分有效的促销方法。通过现金回收零售店手中的产品箱皮，达到促进零售店积极销售产品的效果。其目的是让利于零售店，使零售店环节得到更多的利润，提高销售积极性，加快产品销货，增强零售渠道销售推力和产品在零售渠道的竞争力。

　　该活动一般适用于以下两种情况

　　1、新产品上市，铺货成交率较低，铺货率未达要求；

　　2、零售店利润空间小，销售积极性不高，致使产品在零售渠道销售不畅。

　　活动执行要点：

　　1、选择开展促销活动的市场或地区，确定活动执行时间及截止时间，活动时间一般为1个月。如：活动时间2007年9月1日起~9月31日止，箱皮回收截止日期为：2007年12月31日。（注：因产品到市场上以后有个消化期，故回收日期不宜过早截止）参加活动市场：华北地区所有市场；

　　2、确定回收箱皮的金额，制定经销商和批发商的合理“手续费”。如：零店向批发兑换1元/个、批发向经销商兑换1.1元/个、经销商向厂家兑换1.2元/个；

　　3、制定详细的活动内容、回收方式（注：回收有两种。一种是回收整个箱皮，另一种是回收箱皮的部分内容；只需剪下箱皮上的活动内容即可到经销商处兑现现金。前者增加了回收的难度却降低了企业的促销成本。后者便于回收却不能降低促销成本。）、兑现方式；

　　4、在产品外包装箱上印制上活动内容、回收方式、兑现金额、兑现方式、兑现截止时间等内容。

　　活动控制要点：

　　1、兑现要及时，要做到零售店拿箱皮到批发商或经销商处可马上兑换现金，批发商到经销商处可马上兑换现金，经销商将箱皮交到公司后亦可马上兑现；

　　2、要求经销商在回收时对回收的箱皮加以清点，核实其中是否夹杂没有参加箱皮回收的产品箱皮；

　　3、提醒经销商将已回收的箱皮及时交到公司，避免漏兑给客户带来损失；

　　4、对兑换点批发客户的详细情况进行登记，包括店名、联系人、联系电话等，以便在箱皮回收截止前电话提醒他将箱皮尽快进行兑现。