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坚守核心经营理念
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2012-11-28 10:45

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万事万物的发展都有规律,因此在企业经营的各个行业中也都有规律。我们要认识规律,遵循规律办事,也就是要坚守核心经营理念,一切工作要围绕核心经营理念。

  理念就是理性的观念,坚守核心经营理念就是要坚守行业最基本、最关键的经营规律。

  牛顿从树上萍果落地的现象,发现了万有引力定律;从斜坡上的滚球在空中运行的轨迹,推演出了太空中星球运行的轨迹不是圆形,而是椭圆。

  这些发现令牛顿都惊诧,地球上的一些小小现象,居然和外太空的规律吻合。本来应该是一个无限混沌的大千世界,居然那么一致地遵守某些既定的规律。万事万物的发展为什么都像安排好了一样这么有规律呢?这简直太神奇了!于是牛顿坚信有上帝,是上帝创造了这一切。后来牛顿将全部的精力都用来研究神学,想寻找万物规律的本源。

  “事物发展是有规律的,规律是客观的,并可以被人们认识和利用。”这种对世界的认识,自从牛顿的成功之后,就被人们所普遍接受,也正是基于对世界的这种认识,人类才有了科学,才有了技术,才创造出了几次伟大的工业革命,才有了电视、电脑、飞机、宇宙飞船,才有了人类的不断进步和发展。

  万事万物的发展都有规律,因此在企业经营的各个行业中也都有规律。我们要认识规律,遵循规律办事,也就是要坚守核心经营理念,一切工作要围绕核心经营理念。

  其实行业的核心经营理念是不难找到的,只要让自己站在顾客的角度换位思考,就能把握规律。

  下面,我们来分析一些企业的核心经营理念,以开阔思维。

  沃尔玛是从事零售百货业的企业。如果你是顾客,你为什么要长期去光顾一家零售超市呢?无非是它的价格便宜,服务好。在国际大型超市里的商品质量一般没有问题,所以取胜的关键就是便宜和服务,所以“便宜和服务”就是沃尔玛的核心经营理念,沃尔玛的一切工作都是为了将这两方面的工作做得更好。

  为了做到物美价廉,就要节约成本,特别是运营成本。老山姆分析了企业经营的价值链——进货、仓储、配送、零售店、管理等环节,发现只要选取一个中心地点为物流中心,以开车行驶不超过一天的路程为半径,在这个范围内建的分店都不需要大型仓库,直接将仓库变成卖场,就可以取消仓储环节,节省成本。这也就是仓储式销售的来源,这就是沃尔玛着名的中心辐射配送战略。

  “我们致力于降低每一个人的生活费用,不光是在美国,我们要让这世界有机会购物少花钱并过上更好的生活。”这就是老山姆的理念,为了灌输这种理念,老山姆本人就是节俭的典范,他一生都没有开高档车,而只是开着一辆皮卡人货车。有次公司开高层会议,老山姆故意晚到半个小时,看看他的高层们都开什么车,结果发现都是些名车、高档车。老山姆在会议上大发雷霆:“如果顾客知道你们开的都是这样的车,他们会怎样想?‘这帮家伙都是赚了我们的钱,才能这样享受的。’”

  后来,沃尔玛总部的高层都将好车卖掉或者给夫人开,自己都开二手车或不那么高档的车,这后来成了沃尔玛总部的一种风气。

  沃尔玛甚至还有一条规定,只写了一面的纸不能扔掉。其实纸值不了多少钱,老山姆正是通过小事着手来创造一种厉行节约的风气。

  当然企业要赢利,就不可能都便宜。

  所以沃尔玛的便宜,重点在于营造顾客心目中对沃尔玛便宜的认知。

  实际上,对一些顾客比较敏感价格的商品,沃尔玛的定价才便宜,而对一些大家不太清楚价格的商品,沃尔玛就并不便宜。只是沃尔玛强大的低价宣传策略,导致大家心目中有了一种认知:沃尔玛的东西都是最便宜的。所以大家还会去买它。

  而且沃尔玛每天都有一些特价商品,这样做既可以有宣传的噱头,也可以营造人们头脑中沃尔玛便宜的意识,还可以吸引顾客。而且顾客去到沃尔玛,不可能只买几种特价商品吧。

  沃尔玛商店里,到处都醒目地写着“天天平价”,这不仅是口号,也是老山姆的核心经营理念之一,也正是他成功的秘诀之一。

  服务,超越顾客期望的服务,是老山姆的另一核心经营理念,这一点我在后面谈服务的章节里会提到,这里就不多说了。

  我们再来看看宝洁公司,这是一家日用品生产商。作为顾客我们选择购买日用品的标准是什么?有人说:质量好。是的,要质量好。但日用品的质量,比如牙膏的质量,常人很难分辨。所以要建立品牌。而且生产日用品是多元产品,所以宝洁的核心经营理念就是:多元品牌战略。

  宝洁为各种品牌设定了品牌经理负责制,本企业的各种品牌间都可以互相竞争,以各种品牌为生命体,来寻求自我的生存、发展壮大。

  早期联合利华公司比宝洁强大的多,但联合利华认为同一个企业统购统销才能节约成本,所以不设品牌经理,将各种品牌统一于企业之下,结果现在联合利华已完全无法与宝洁竞争了。没有走品牌经理体制的经营管理之路,现在已被行家们普遍认为是联合利华在与宝洁的竞争中,处于不利地位的最重要原因。

  还有可口可乐,可口可乐公司是一家单一的饮料生产企业,所以它的核心经营理念是:大品牌战略。

  如何营造大品牌呢?可口可乐把它们信奉多年的3A(Available买得到、Acceptable乐得买、Affordable买得起)战略改成3P(Pervasiveness无处不在、Preferece心中首选、Pricetovalue物有所值)。

  要成为大品牌就一定要“无处不在”,所以可口可乐公司采用各种方法建立了庞大的销售渠道,在每一个超市、商场、小零售店、餐馆都要有可口可乐卖;无处不在了,在众多的饮料中,可口可乐还要成为顾客“心中首选”,这就需要通过强大的宣传策划和攻势,让顾客想到饮料,就想到可口可乐;当然,这一切最重要的是要有好的产品做基础,所以产品要独特,要有高品质的保障,定价要合理,也就是要做到“物有所值”。

  我们可以研究世界上每一个伟大的公司,都可以找到它的核心经营理念,而且它们的一切核心工作都是围绕着核心经营理念。

  我去过我们的一些大企业,它们都在赶时髦般地建设企业文化,各种理念、标语口号应运而生,但大多数都只是为理念而理念,为标语口号而标语口号,完全没有实际应用价值。就像有句话说的:“女人都要擦了粉才肯出街,企业也一样,企业的粉就是那企业文化。”

  有个石化企业的核心理念是“本色做人,出色做事”,他们的领导还自豪地告诉我,他们的企业文化是聘请了多位着名的专家、教授,用了两年时间提炼出来的,这句理念还是一位退休老员工的杰作。

  我只说了一句话:“这个理念放之四海而皆准,并不能反映你们行业的特点和规律。”

  坚守行业的核心经营理念,一切的战略、战术都围绕着核心经营理念,就能塑造出企业的核心竞争力,就能使企业在行业中立于不败。这就是企业文化最简单、最通俗的概述。

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