市场营销的社会化变革

　　国内外的的社会化媒体发展迅猛，截止到2012年10月，Facebook的用户数过10亿，Twitter的用户数过5亿。国内2011年社交网络市场规模超过40亿元（43.8亿），2012年用户花费在社会化媒体上的时间超过门户。现在几乎每篇文章、每个广告、每段视频都鼓励用户进行社交分享及评论，我们已进入一个全社交时代，社会化媒体已成为最重要的媒体渠道之一。

　　在社会化媒体迅猛发展的背景下，用户在不断地蜕变。用户接触和获取信息的渠道和方式、用户与商家产生交互及购买行为的渠道和方式、用户之间产生交流和分享体验的渠道和方式都在发生全面而深刻的变化，用户已经从原来简单同质化的物质需求发展为个性化的需求，用户不再是简单的对价格敏感，而是对价值敏感，用户变得更加主动和理性。

　　社会化媒体营销已发展成企业市场营销中不可或缺的重要部分。伴随着社会化媒体的深入发展，网民之间的互动深入，消费者变得越来越难以信任由生产商、渠道商、传统媒体所构建的垂直信息渠道，他们更愿意相信来自朋友或陌生网友口口相传的水平信息渠道，用户对品牌、产品、服务的体验信息主要通过社会化媒体分享和传播，原来依靠消费所产生的单向关系维护手段已经无法适应用户自身意愿觉醒的新关系体系。消费者已经迁移到社会化媒体，传播路径在泛化，媒体的触点在分散，消费行为在变化，如果企业的市场营销不随之改变，终将失去竞争机会。

　　社会化媒体营销的障碍

　　社会化媒体的核心特征主要是用户产生内容，并由这些内容形成媒体。社会化媒体的营销当前面临诸多障碍。

　　障碍一：认知障碍。有些企业主认为社会化媒体“不可控”和“不可信”，从而产生参与顾虑。还有许多企业主简单的将社会化媒体当做广告渠道，不尊重用户的自主性。因而，在社会化媒体营销上，企业主感兴趣的是多数，愿意采用的是少数，能正确运用的则寥寥无几。

　　障碍二：缺乏行业自律。目前，国际上网络口碑营销的发展趋于成熟，并制定了很多诚信真实的规定。例如：美国口碑营销协会成立了“道德委员会”，专门监督企业进行诚信口碑营销。而在国内，还没有类似的自律组织和口碑营销协会。

　　障碍三：效果评价障碍，用传统广告的评估方法来评价社会化媒体营销的效果是不合理的，国内外很多机构也正在积极地进行社会化媒体评估方法的探索，如AltimeterGroup的首席顾问SusanEtlinger走访了60个社会化媒体营销从业者及商家，提出社会化媒体效果评估的六个维度，从品牌健康度、营销优化、销售促进、节省成本、用户体验和创新运用六个方面进行效果评估。Radian6在2012的一份研究报告中提出从到达、转化、线索、和收益四个方面进行效果评估。但是目前仍没有被广泛认可的社会化媒体营销效果评估方法。

　　社会化媒体营销战略

　　理论层面，社会化与市场化是矛盾的统一体，一方面，用户驻扎在社会化媒体就一定会出现市场行为，反过来，社会化本身又排斥市场化，排斥商业操控。这就需要与社会化媒体发展相匹配的市场营销理论。20世纪60年代，西奥多·莱维特、菲利普·科特勒以及杰克·特劳特提出了“以消费者为中心”的营销理念。在过去长达40多年中受到了热烈的追捧。在这段时期，由生产厂商、渠道商、传播媒体构建了一个单向的信息传播渠道，垄断并操控了信息的传播。消费者处于被动接收信息的状态。随着社会化媒体的深入发展，用户发生了蜕变，信息很难被垄断和操控，与之相匹配的营销理论研讨也不断出现，为适应这一变化，科特勒在《营销革命3.0》中提出，“企业要以一种更全面的眼光看待顾客，把他们视为具有多维性、受价值驱动的人群，甚至是企业潜在的合作者”。DCCI也提出了SICAS用户行为消费模式，以取代AIDMA和AISAS模式。SICAS的主要内容是要建立非线性、多点双向的用户行为消费模型，以适应社会化媒体的发展变化。

　　认知层面，大多社会化媒体营销者还是沿用了传统的营销观点，在营销中自说自话，试图采用灌输式的营销方式来影响消费者。这种对社会化媒体营销的认知是不对的。合理的社会化媒体营销应该是建立在与消费者沟通基础上的营销，应该倾听消费者的声音，重视与消费者的真诚沟通，在沟通中实现企业的营销目标。社会化媒体营销不应该是麦克风式的营销，而应该是电话机式的营销。

　　操作层面，就是要架构一个从前端营销，到信息流管理输入输出，到后端服务，再到舆论反馈的社会化营销体系。重点是需要掌握“聆听、互动、评估”三大核心。“聆听”就是在社会化媒体上了解关于你的公司、你的产品、你的竞争对手和你所在的行业等目前正在被大家谈论或关注的内容。一个好的聆听策略是社会化营销的基础，它能帮助你理解围绕你的社会化营销活动正在发生什么，为你的营销决策提供依据：“互动”就是要与你的目标受众在社会化媒体上直接对话，以赢得目标受众关注你的营销信息，通过积极有效地与目标受众互动，可以将负面意见转化为正面意见，并影响消费者的购买行为；关于社会化媒体营销效果的“评估”，国内外有大量的研究，但目前没有行业统一的标准，映盛中国通过长达10余年的社会化媒体营销研究和实践，总结出了“三力评估”准则，也就是从影响力、互动力、转化力三个方面对社会化媒体营销效果进行评估，企业可以根据自己的营销目标，从这三个方面制定具体的评价指标和相应的权重。