高端品牌从一线市场下沉至二三线市场时，低端品牌如何阻击高端品牌，获取生存？

　　笔者按：高端品牌从一线市场下沉至二三线市场，就如同低端品牌从二三线市场进入一线市场一样，是产品营销的自然态，幕后推手是消费需求——一线市场也有低端需求、二三线也有高端需求。这种所谓的遭遇战其实已经开始很多年，这本身就是市场的常态，大可不必以为是狼来了……

　　在展开我的观点之前，我们要先搞清楚几个基本概念：

　　哪是二三线市场？

　　一般而言，“北上广”（部分省会城市和改革开放先富起来的城市和区域）在内的经济发达、人口众多、消费旺盛的区域被称为一线市场；部分省会城市和经济发达的地市（也包括部分非地市的经济发达区域）被称为二线市场；地级以下的经济欠发达的市场被称为三线市场。

　　问题就来了——市场面的一线市场并不一定什么消费都是高端市场，很可能是部分产品或者服务的低端市场。如何界定自身产品或者服务的一、二、三线市场？从框定市场属性开始，已经决定了战略实施的对与错！

　　二三线市场有什么特征？

　　城市化进程加速，2011年城市人口首次超过农村人口，大量的农民通过多种方式涌入城市，二三线市场的各类产品需求快速膨胀；

　　改革开放30多年，以经济建设为重心，一小部分人先富起来，造成了贫富分化的加剧，体现在需求上就是：需求更加的多元化；

　　不同时代的人群有着近乎迥异的生存状态，因而消费的观念和消费的方式存在着巨大差异，网购、团购可以盛行，但是卖场消费依然也可以火爆；

　　在世界一体化进程里，尤其是在世界经济形势严峻的当下，我们要辩证的对待二三线市场：在我们看来属于二三线的市场，但是在别人看来可能就是金牛市场。

　　高端品牌高在何处？

　　与低端品牌相比，高端品牌的优势在于：1、价格空间下的利润优势；2、品牌传播主导下的品牌优势；3、全面解读市场、预判市场之后的营销模式优势；4、以顾客为导向完备的管理体系。简单地说，高端品牌产品好、利润高、口碑好、服务好。

　　低端品牌低在哪里？

　　与高端品牌相比，低端品牌的优势在于：1、价格偏低；2、受众宽泛；3、更加亲民；4、促销和助销方式原始“接地气”；5、运营成本低于高端品牌。简单地说，低端品牌产品价格低、门槛低、亲民、更加接近大众。

　　当然在此基础上，还要更加的深入了解区域、人口、购买力和消费习惯的基础面；竞争格局、竞争态势并对消费做出基于现实的预判（竞争面），形成完整的市场解读。

　　翔式七步法，跨越二三线

　　低端品牌阻击高端品牌，获取生存之道的“翔式七步法”可以理解为：围绕产品创新，通过补缺的方式，精准定位，并持续传播占据消费者心智，一方面定向品牌积累，一方面借助品牌联想扩大品类的不同人群覆盖，在适合自身资源网络建设的呼应下低成本运作，通过亲民、亲情的终端拦截，实现销售最大化。

　　翔式第一步：产品创新，购买增值

　　产品是营销的基础。市场成熟度驱使消费者理性的看待自己的钱袋子，真正需要成为消费的决定要素。启动消费的真正内因，在于产品本身和透过产品所传递出来的品牌形象与品牌理念，绝不是过往的弄几个外国人就会让我们感觉是“洋玩意”、“高端品”。比如“男人要对自己狠一点”、“其实男人有两面”、“男人更需要关怀”等理念穿透力极强。

　　产品创新主要抓住两个方面：一是高端竞品的缺点和没有的东西。不管什么产品一定有缺陷或者不完美的地方，这就是低端品牌的生存土壤。抓住对手的弱点，创新出我们产品的优点，并高调传播，形成心理暗示，达到在消费者心理上超越对手、物超所值的效应，就能搞乱消费者购买的决策依据，增大被购买的可能性。

　　二是要抓住产品消费者最主要的需求：或者是物质上的质优，或者是精神上的眷顾，尤其是精神上的眷顾，一定要从产品自身的设计环节上体现出来，让物质和精神对应，让消费者在做购买决策时不得不把我们的产品作为一个选项，这就是成功的第一步！

　　翔式第二步：灵活定位，甘愿补缺

　　二三线市场的竞争一定越来越激烈，这是不可否认的。低端品牌千万不要迷信一个定位横跨几百年，不管现在多么准确和先进的理念总有过时的时候，作为产品理念层面的传播我们可以让它弥久更新，但是产品物质层面的传播，要随着市场变化和竞争需求在理念框架内不断变化。

　　低端品牌不代表就是低端产品，甘愿补缺主要是两层意思。第一层意思是：在竞争对手已经锁定的人群里发现其新的需求，这种新需求正好是竞争对手没有或者忽略的，正好就是我们产品的发力点，正好也是对手的软肋。第二层意思是：在例数竞争对手的定位之后，我们一定会发现空缺、或者是空白诉求区域，哪怕这个空白区域的受众没有对手传播受众的群体那么庞大，但也足以传递出我们产品的优势，而且能够承载起码的销售需求。

　　翔式第三步：精准定位，锁定小众

　　找到了对手受众群体的新需求或者是对手放弃的小众群体，接下来就是我们怎么锁定受众的问题了。定位决定传播，传播影响品牌，品牌影响购买，定位决定购买。品牌定位要解决情感倾向和归属问题，产品定位就是告诉消费者“你想要的我有、我有的他没有“。

　　前边已经表明此小众不是小到没法弄这种地步的小，小众也是群体，他们的共同需求就是定位的核心，就如同“一句话，一辈子，一杯酒”这句话，简洁而又敏快，简单不失深邃。

　　翔式第四步：小品类造势，大品类延伸

　　之所以要体系化建设去阻击高端产品自降身价躬耕二三线市场，是因为高端产品进军二三线市场一是来势汹汹，一是带来规模化竞争。

　　不管小众锁定多么成功、消费启动多么强劲，我们心里要明白：在规模比拼时有点成功根本不足为道，要通过小品类启动品牌传播，先围绕一部分人传达产品理念或者价值取向，在形成基础销售最大化后，再用其他品类来延伸产品理念所覆盖的人群，形成“主推品牌小名牌、跟进产品占销量、系列产品扩规模”的产品布局。

　　翔式第五步：量体裁衣的网络建设

　　不管是自建网络还是借势运作，网络建设的宽度、深度、力度决定着产品销售的规模、利润和持久性。

　　但网络建设是把双刃剑，搭建得好事半功倍；搭建不好事倍功半，在中国各行业里，以渠道冲突为代表的低效率协同问题就屡屡上演。

　　对于产品拥有者的企业而言，面对唯利是图的渠道商和终端商，千万不要指望他们雪中送炭，最好还是在建设网络时“吃饭穿衣看家底”，本着“50%的投入、30%的跟进、20%的预备”原则来使用网络建设的成本，最好是一边建设一边收益，相互促进。不过，渠道商们锦上添花的能力是不容质疑的。

　　翔式第六步：情感导向的终端拦截

　　一般而言，低端品牌偏居一隅多年，无论是在店铺形象、终端物料传播等方面都有一定的传播和沉淀，和高端品牌相比在亲民、亲情方面占有一定的优势，毕竟高端品牌的受众虽广、但是消费很寡，前者多了多次卖场体验和直接消费，只要是你没有让消费者深恶痛绝的缺陷，起码的消费习惯和消费认可还是有的。比如，尽管双星也在不断刷新自己的品牌形象，但是在风起云涌的鞋类和服装类品牌面前还是滞后了，有被淹没的嫌疑，但是其深入准社区的专卖，在使消费者让渡价值最大化的同时，其“潇洒走世界”的品牌理念传播和“确实结实”的产品优点，还是有着足够大的消费需求。

　　专卖店内的终端拦截、大卖场内的终端拦截，都是可以迅速传递产品优势的。一个产品行销多少年，其最大的优点是什么？可以对比竞品，找出本方产品优势，举例：对手的缺点不少，尤其是我的产品的某一点优点对手没有，而且我的产品经济实惠。这一招看上去原始，实际上是屡试不爽的推荐圣经。

　　翔式第七步：品牌导向，少出昏招

　　品牌导向中，从面上看总计会出现四个方面的昏招：一是对品牌理念的持续传递不坚决，朝令夕改，消费者感受不到你是谁？你想说什么？二是说对了，消费者有感觉，但是还没有选择信赖，你变了，所以消费者也变了。三是老毛病：品牌传播说的是一套、产品带给消费者的体验和价值感又是一套，“骗了一下子、杜绝一辈子”。四是持续了、说对了、一致了，但是膨胀了，要么随便概念胡乱延伸，要么拼命品类延伸，极力的透支品牌，最后搞成四不像，在怀念辉煌的痛苦中郁郁而终。

　　后语

　　“二三线市场低端品牌狙击高端产品”这样宽泛的课题，本应是用书来解决的，因为二三线市场低端品牌在狙击高端产品时要让自己存活于市场之中，需要诸多要素。本文偏重于从业务层面阐述，没有提及管理、人力、资本和店铺经营等要素，但是不代表这些不重要！

　　中插：

　　围绕产品创新，通过补缺的方式精准定位并持续传播占据消费者心智，一方面定向品牌积累，一方面借助品牌联想扩大品类的不同人群覆盖，通过亲民、亲情的终端拦截，实现销售最大化。