企业生产的是产品，而消费者购买的却是品牌，品牌化建设是创造消费者价值和企业价值的途径，产品到品牌化的建设过程是一种价值创造的过程。品牌建设对于企业经营发展起着至关重要的作用，马克思把能够实现商品到货币的过程称为“惊险一跳”，在营销中，商品能否跳过（卖出），对企业来讲是生死攸关；跳过去，企业就能获取利润，就能生存发展；跳不过去（卖不出去），企业就将摔死，因为卖不出去，价值就实现不了，企业就不能生存。能否跳过去的关键在于消费者是否认同产品，购买产品，而影响消费者购买决策的关键要素就是品牌，从产品到品牌化的过程正是这个“惊险一跳”绝好体现。

　　品牌的意义和重要性已经是尽人皆知的了，那么品牌究竟是什么？如何将公司、产品、服务品牌化？

　　一、正确理解品牌

　　大家都在关心品牌、重视品牌，但是品牌却没有一个统一的定义，众多理论专家、实战专家、企业的经营者、管理者们都依据自身的个性、知识水平、经历、经验对品牌有着界定。比较有代表性的定义有：品牌标志说、品牌承诺说、品牌关系说、品牌是认知和形象说等等，不一而足。

　　中国著名的品牌管理专家沈菏生认为，关于品牌的定义都是有道理的，这些定义都是市场发展一定阶段的产物，也是一个整体的不同局部。瞎子摸象的故事形象的比喻了整体和局部的关系，有人认为大象是柱子、有人认为大象是墙、还有的认为大象是条蛇。如想理解品牌全貌，我们需要站在整体的角度来看品牌：

　　品牌是企业、产品、服务、人员、CI系统、经营管理、文化理念等因素的综合结晶。

　　品牌是一种对于客户、消费者及社会公众心智空间的具有竞争性的承诺、工具和手段

　　品牌是存在于企业的客户、消费者及社会公众心智空间的一种观念映像（烙印），包含联想、认知、形象、记忆元等

　　品牌是品质以及信赖和忠诚的永久指南并能给予那些无信心于购买决策结果的消费者更多的信心

　　品牌是消费者对于产品属性的感知\感情的总和,包括品牌名称的内涵及与品牌相关的公司联想

　　此外，品牌还可以理解为产品和服务的体验，一种企业与消费者之间的相互信任的关系，一种企业在经营过程中产生并起着推动作用的无形资产等。

　　二、品牌的识别

　　要将一种产品或服务品牌化，首先要告诉消费者这个产品是“谁”——给产品取一个名字，设计标志、符号等品牌元素帮助人们识别它。同时要明确产品是“做什么的”，消费者为什么应该注意它，也就是我们想要人们如何看待这个品牌。即品牌建设者希望创造和保持的，能引起人们对品牌美好印象的联想物。这些联想物暗示着企业对消费者的某种承诺。换句话说，要将一种产品或服务品牌化，就必须向消费者提供品牌的一个识别，“你如何识别这个品牌”，以及这个品牌的意义，比如说，“下面告诉你这个特别的产品能为你做些什么，它为何特殊，为何与其它品牌有所不同。”

　　第二要使品牌进入消费者的头脑空间，占居一个独特的、有价值的位置，打下一个“深深的烙印”。

　　这是一个涉及建立思维结构和帮助消费者建立对产品或服务认知的过程，这个过程可以帮助消费者明确自己的决策，同时为公司创造价值。

　　你必须找到一种能使品牌留在消费者记忆的方法。心理学中有一套联想记忆模型，可以帮助你达到之一目的。联想网络记忆模型认为，记忆是由节点和相关的链环组成的。节点代表储存的信息和概念，链环代表这些信息或概念之间的联想强度。任何信息都可以被储存在记忆网络中，包括图像、语言、抽象的含义等。

　　任何信息都可以被储存在记忆网络中，包括语言、图像、抽象的或者文字含义的信息，当一个人回忆起一个刺激源节点，节点就会被激活，而且激活会从一个节点传播到另外一个节点扩散的程度范围依赖于与刺激源节点的距离长度。人们会从脑海中由第一个检索到的节点，而联想扩散到其他与之紧密相关的其他节点，从而形成整体印象。

　　以海尔为例，如：刺激源节点假定是你需要购买冰箱，当人们联想到海尔节点，那么与此相关联的其他节点如产品外观形象、服务、质量、服务、家电、海尔兄弟等等节点就会被激活，而在消费者记忆中，被激活节点的强度（回忆起的可能性）依赖于和刺激源节点与海尔的连接距离和亲密程度，即提到海尔，人们首先想到的是家电、真诚到永远、服务、海尔兄弟，而后才是冰箱（见图1）。

　　当然不同的需求会产生不同的品牌联想。例如，麦当劳的品牌方案就是在消费者的头脑里建立“快捷、服务、美味、洁净”等品牌联想，麦当劳的品牌同样也包括了其它强而有力的品牌联想，比如“麦当劳大叔、金黄色的大M、儿童、快乐”等。可口可乐的品牌建设活动则试图是消费者形成“清新、可口、正宗”等品牌联想。奔驰让消费者形成了“尊贵、高性能”，而沃尔沃给人的联想是“安全性”等。

　　三、品牌建设

　　建设品牌就是演绎产品到品牌的过程，如何使品牌根植于消费者头脑，品牌是一个认知的实体，它源自产品或服务，同时也反映了消费者的认知，甚至反映了消费者的特质。

　　这是一个传播过度的社会，也是一个信息爆炸的社会，消费者每天要接触成千上万的品牌信息，对于传播已经是习以为常、见怪不怪、感应麻木了。在这种市场背景下，成功的建设品牌不啻为一个挑战。

　　建设品牌分为两个步骤，第一是定位；第二是整合营销传播。

　　1、定位：

　　定位源自品牌的识别系统，它应当是识别系统的一部分，但定位不是你对产品要做的事，定位是你对目标消费者要做的事，换句话说，你要在目标消费者的头脑里给品牌定位。定位的目标是在目标消费者头脑里占据一个真正有价值的地位，定位的过程可以细分为：选位、卡位、占位。

　　选位即是在认真研究目标消费者的生活形态、价值观、品牌接触习惯以及对竞争品牌的评价和使用后，结合自身品牌识别系统，选择一个有价值的空间。

　　卡位也可以理解为“挤位”，在消费者头脑的信息丛林里，挤满了形形色色的品牌信息，你想获得成功的唯一希望是要缩小目标，分门别类，创造有价值的、独特的、差异化的“异类”，利用有速度、有力度的营销传播挤进消费者头脑。

　　占位，当你的品牌信息能够与在目标消费者头脑中占据了一席之地，与目标消费者产生共鸣时，你可以说定位达成了，不过还需要充分的利用营销传播工具不断地巩固并占牢地位。

　　2、营销传播

　　定位是依据积极有效地营销传播而形成的，公司的营销和其他活动为品牌建设提供了发动力，最终促使品牌在消费者心目中安家落户。

　　在当今市场中，有多种营销传播工具都可以创建产品和服务的品牌。产品策略、终端策略、传播策略、体验策略等。创建品牌的核心是实际产品或服务，所有营销传播活动都应该围绕产品或服务进行整合，协同增效，产生合力，达成品牌建设目标。

　　产品或服务本身对消费者的品牌体验、品牌口碑效应及品牌传播具有重要影响。也就说，，伟大的品牌中心必定是个伟大的产品，

　　研发并制造能满足消费者需求的产品或服务，是成功建设品牌的前提，一个品牌的强势程度取决于消费者在其生活消费经历中，对产品或服务的所知、所见、所闻和所感。

　　营销传播建设品牌有三个重要环节，一是购买时；二是使用和体验；三是品牌满意和共鸣。

　　1、购买时：

　　影响消费者购买的手段包括人员及渠道终端推力和公关广告事件的拉力，推拉平衡，使消费者相信品牌能够比竞争对手更好的解决自己的问题，满足需求和希望，就会产生初次购买。

　　2、使用和体验：

　　其实品牌创建的关键环节是在于品牌的使用和体验环节，国内的一位著名品牌管理专家说过“品牌建设的过程，是消费者由产品使用经验形成品牌经验的过程，是产品信息长时间保持一致性传播的过程，是品牌始终张扬个性昭显形象的过程”

　　消费者购买了产品或服务，并不是品牌建设的结束，而恰恰是开始，重要的是，你一定要了解产品在使用和体验的情况。这意味着在消费者购买了产品后，乃至以后很长的一段时间内，你要关注你的品牌是如何适应购买者及使用者生活的，他们什么时候正确使用它？如何使用？在什么程度上使用，他们正试图解决什么问题，有些什么约束，其它产品在此担当了什么角色，和你自己的品牌有何关联。

　　在研究基础上，你要持续不断的进行沟通交流和跟进服务，解决具体的使用问题，一些能够与目标消费者进行一对一互动沟通的营销工具在此起了相当重要的作用，比如事件活动、会议营销、网络互动营销、会员营销服务等。至于广告传播也应当起着奠定消费者对品牌使用信心的作用，广告不仅仅是刺激消费者初次购买，更重要的是关注老顾客的使用，形成品牌信任。

　　3、满意和共鸣

　　消费者对品牌使用和体验后，会产生对品牌的判断和感受，判断品牌质量、功效是否达到预期；品牌的情感价值和服务是否符合自身的感受，能否优化自己与别人的关系。

　　只有当品牌确实满足了自己的功能需求、情感需求和身份地位需求，消费者会产生品牌的满意，与品牌的价值产生共鸣，会将自己的需求和品牌识别对接，与品牌建立起相互信任的关系，从功能属性满意到利益满意升华到情感的自我满足。

　　比如，让我们研究一下白酒，某消费者认为某种白酒口感很好，让他能与朋友畅饮时尽兴，朋友也在夸赞这种酒，消费者感到了身份的满足。

　　当一个品牌完成了功能价值向情感价值的转换，消费者能够产生超出生理需求的感觉，打开了情感、身份、地位的心智空间，对品牌产生了“爱”的感觉，我们说，这个产品或服务已经实现了产品到品牌的华丽转身。