在科特勒《营销管理》表述的西方营销逻辑框架中，充满了消费者导向思维，甚至断言现代营销就是“消费者导向”。国内营销界有人据此断言“消费者导向比竞争导向理念更先进”。

　　中国的现实恰恰是，竞争成为中国营销的主色调。这也是中国营销屡遭诟病的原因。拿着西方营销的标杆检视中国营销，当然可能会把中国营销的特色当糟粕。

　　我们一直认为，消费者导向是营销的前提，竞争才是营销的本质。或者说，消费者导向是竞争的“入门证”。没有消费者导向的企业，连参与竞争的资格都没有。

　　那么，为什么走在世界营销前沿的西方营销走向了纯粹的消费者导向而回避竞争呢？这是由西方营销经历了残酷竞争淘汰的历史而进入“恐怖平衡”的现实所决定的。

　　发达国家的多数行业已经实现了产业集中，度过了自由竞争和垄断竞争阶段，进入寡头垄断阶段。寡头垄断阶段的基本特点是企业规模足够庞大，基于“相互摧毁”的威慑力量，企业不敢发动“对抗性竞争”，只能开展“隐性竞争”，这就是西方营销“恐怖平衡”的现实。就如同苏联和美国基于核武器力量可以“相互多次摧毁”的现实而只是把核武器作为战略的“威慑力量”而不敢轻易投入战术实战一样。

　　营销一定存在竞争，只不过消费者导向表现的竞争是隐性的竞争，而竞争导向表现为对抗性的竞争。

　　什么是隐性竞争？就是营销的后台竞争。主要在市场调研、消费者研究、技术储备、产品研发、品牌渗透等领域开展竞争。这种隐性竞争的主要方向是“为了更有效地讨好消费者”，因此是消费者导向的竞争。同时，这种竞争是“鸭子划水”式的竞争，表面上看不见，实际上大家都铆足了劲，因此又是隐性的、不为公众所知的竞争。

　　什么是对抗性竞争？就是营销前台的“表演性”竞争，是为了争夺消费者的“即时购买”所展现的竞争。因为争夺消费者“即时购买”一定是动用消费者最敏感的营销要素，如价格、促销、广告等。对抗性竞争采用的营销要素更直接、露骨，所产生的效果通常是短期的、实效的。

　　我们并不认为西方以消费者为导向的营销有什么不对，因为它是西方营销现实的必然结果。同时，中国基于消费者导向，但以竞争为主轴的营销导向也是中国现实的必然结果。

　　以消费者导向来否定竞争导向，从思维角度看好像很“崇高”，其实只是对西方营销的简单理解。难道价格战中就没有消费者导向？难道只有把产品价格提到非常高的程度，然后给产品一个所谓的附加值就是消费者导向？

　　消费者导向和竞争导向一定贯穿于任何阶段的营销过程，只不过某个阶段竞争手段表现得更激烈一点，如中国目前的营销状态，而另一个阶段对消费者的研究更深入一点，比如发达国家的营销。

　　营销导向不仅是深刻理解消费者的结果，也是适应市场环境的结果。中国营销的市场环境是：第一，中国的多数行业仍然处于自由竞争和垄断竞争阶段，企业众多、规模过小，通过对抗性竞争快速实现优胜劣汰，是优势企业快速崛起并能够与跨国公司在同一平台竞争的要求。

　　实际上，跨国公司也曾经历过这个阶段。甚至可以说，没有残酷的竞争以及竞争所产生的大批量淘汰，中国就难以在短期内涌现可以与跨国公司抗衡的巨型企业。第二，中国改革开放就遭遇全球化浪潮，弱小的中国企业一下子必须与跨国公司在相同的市场竞争，这就决定了中国企业不可能采取与跨国公司相同的营销逻辑，即当中国企业无力在后台竞争领域与跨国公司打拉锯战时，要通过更频繁的对抗性竞争迅速壮大。这样就让跨国公司陷入两难境地：如果与中国企业采取相同的策略，无异于自降身份；如果不理睬中国企业的对抗性竞争，则中国企业的策略无疑成功了。

　　正因为在强大的跨国公司面前，中国企业采取了与跨国公司不同的策略，才保证了中国企业可以通过“不对称竞争”在强大对手面前仍然可以发展壮大。

　　中国营销的逻辑给人们一些假相和意想不到的成果。中国企业与跨国公司的每次对垒，中国企业好像都不“崇高”。然而，这只是假相。真相是：30年与强大跨国公司同台竞争的结果，中国企业发展壮大了。