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家族化企业营销:做营销先从了解市场开始
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2012-08-01 15:16

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一家靠代理产品而成长起来的家族化食品公司,自从成为制造商,而步入规模化之后,也许是日常事务太繁忙,也许是扩建新厂需要筹资等等,老板便开始不再下市场,公司决策,方案制定与审批,大都靠销售经理汇报,其结果怎么样了呢?一直在市场上占据优势的该公司某产品系列做成了全市场最低,为什么呢?

  很多家族化企业做市场,还是喜欢象以前那样,一切跟着感觉走,即使遇到一些市场难题,也是家族成员一道,靠经验,凭猜测,最后拿出一个大约摸的解决措施。可在市场越来越理性,变化越来越快的今天,凭感觉,拍脑门已经远远不够了,这种做法的风险越来越大,作为企业,必须要树立科学发展观,一切从市场入手,一切从客户出发,了解和熟悉市场,为企业战略决策奠定坚实基础。

  一家靠代理产品而成长起来的家族化食品公司,自从成为制造商,而步入规模化之后,也许是日常事务太繁忙,也许是扩建新厂需要筹资等等,老板便开始不再下市场,公司决策,方案制定与审批,大都靠销售经理汇报,其结果怎么样了呢?一直在市场上占据优势的该公司某产品系列做成了全市场最低,为什么呢?老是听销售人员反映:竞争对手在不停地做特价,做促销,搞买赠,如果公司不采取措施,就会失去市场,就会被淘汰等等,于是,销售人员“绑架”了老板,为了保市场,公司没有办法,只得听从销售人员摆布,给政策,降价,企业盈利水平一塌糊涂,但这样做并没有挽救市场,企业的销售量不断下降,年销售从几年前的将近两个亿,做到了现在的五六千万,纯利润率不到3%,企业奄奄一息。

  其实,这家公司在做代理商时,市场业绩非常出色,从华北一个地级代理,到省级代理,再到整个华北总代,后来又覆盖了整个东北,生意红红火火,那为什么后来慢慢没落了呢,这一方面除了刚创业时抓住了市场机会之外,就是当初的紧贴市场,与下游客户打成一片,了解市场,熟悉客户,更对竞争对手了如指掌,保证了市场决策的正确与执行,形成了一支独大的局面,而后来销售份额大幅下滑,跟企业决策层不下市场,不了解客户,导致无论方案或政策,都失去了针对性,最终成了“盲人骑瞎马,夜半临深池”,不陷入困境才怪呢。

  其实,作为政治家、革命家的毛泽东,早年之所以能够不断树立在红军中的权威,率领工农红军打了很多胜仗,归结于他对市场——广大农村,客户——老百姓的深入调查,并还写了一份《湖南农民运动考察报告》,而建国后,他之所以犯了很多错误,出现浮夸风、大跃进,三年困难时期,很多人饿死,跟他缺乏对农村的了解,片面、盲目听汇报,而做出错误判断有很大的关系。“没有调查,就没有发言权”,既是他发明的,也是他破坏的,所以,就有了毛泽东的“七分功、三分过”。

  家族化企业老板,也容易陷入好大喜功的怪圈之中,一旦不能深入市场,一旦陷入唯心主义,那么,企业就会面临越来越危险的局面,因此,企业要想保持基业长青,而立于不败之地,就必须抱着严谨的态度,深入调查、了解,为企业制定战略、计划与政策奠定坚实的基础。

  调研和了解市场,要做到如下几个方面:

  1、多看时事新闻。作为扬名海内外的中国最著名的浙商商帮,他们有一个共同的爱好或者说是习惯,那就是每天看新闻。看新闻有什么用呢?也许有人说浪费时间,有这个时间不如多卖点产品,不如跟政府人员多聊聊,但他们不这样认为,他们把看时事新闻当成了解国际国内政治经济形势,尤其是未来走向的一个窗口,从而有助于他们研判未来,把握现在,不在战略方向上发生大的错误。

  2、从学习中挖掘智慧。中国已经从胆商时代到了智商时代,作为老板,要想把企业打造成百年企业,为企业制定正确的方略,就必须多从学习,尤其是多从书中学习古人、今人的智慧,比如,多看中国古典书籍,象《资治通鉴》、《史记》、《道德经》、《孙子兵法》、《三十六计》等等,要博闻强识,古人说:“以史为镜,可以知兴替”,历史总会重演,了解过去,可以更好地预测未来。

  3、熟悉市场和需求。企业一切的工作源泉在哪里?笔者认为,在于对市场和需求的了解和满足。一些家族化的民营企业老板之所以长吁短叹说市场难做,除了该行业产品严重同质化,竞品打价格战之外,还有一点必须要强调的,就是企业缺少对市场尤其是顾客需求的深入洞察与满足,难以形成自己差异化的创新优势。所以,老板和企业高管要经常下市场,并在下市场时,及时通过跟客户、销售人员、顾客沟通,深刻领悟未来的产品发展方向,从而更好地迎合形势。娃哈哈的掌门人宗庆后为何能够把企业做成中国食品行业的“航空母舰”,并能保持企业的战略不发生大的失误,要说有秘诀,那就是他一年有200天左右在市场上跑,他了解市场,了解经销商,了解顾客,了解销售团队,这保证了企业对市场的敏感度。

  4、了解竞品。孙子兵法有云:“知彼知己,百战不殆;不知彼而知己,一胜一负;不知彼,不知己,每战必殆。”说明对敌我了解、熟悉,以及分析后做出决断,意义深远。作为企业老板,不仅要通过营销人员定期的市场竞品调研表,来了解竞品的出厂价、批发价、零售价,还要包括竞品隐性的一些政策,从而能够进一步了解竞品的成本价或利润状况,有利于企业避实就虚,或扬长避短,找到自己的优势所在,更好地开拓市场。比如,金六福酒业通过对市场调研之后,发现高价酒有茅五剑,低价酒有当地地产酒,而全国性的中高档酒领军品牌却没有,于是,五星分级的金六福定位这就样产生了,事实证明,企业的决策是对的。

  家族化企业要想做好营销,就必须要从市场调研开始,养成做调研的良好习惯,并形成一种操作规范,从市场当中找到营销的灵感和创意,让企业的一切市场行为,皆有可靠的数据或者说理性支撑,从不规范向规范化过渡,降低运作风险,从而抓住机会,创造更多的可能。

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