对于历史，4年的时光太过短暂；但对等待，4年的时光已经太过漫长。《北京欢迎你》的歌声还没消退，又一个奥运倒计时100天就已经悄然来临。新的奥运会与以往的每届并无本质的不同，与运动员、教练员、主办国一同交替的，还有奥运会的场外灵魂：TOP赞助商。

　　在北京奥运会的12家TOP赞助商中，可口可乐、麦当劳、Visa、GE、欧米茄、三星、斯伦贝谢、松下等8家企业续约伦敦奥运会，联想、柯达、宏利保险和强生则选择退出，再加上宝洁、宏碁、陶氏化学的新近加盟，伦敦奥运会最终确定了11家TOP赞助商。

　　“能续约50年就续约50年，能续约100年就续约100年，只不过法务部不大可能允许我们这样做。”在接受记者采访时，可口可乐大中华区及韩国区总裁鲁大卫这样阐述可口可乐对于奥运营销的重视。可口可乐是举世公认的体育营销典范，这家公司甚至有一个虽然奇怪却也经典的营销哲学：“我们只需要遵循一种简单至极的哲学。如果它是移动的，我们就赞助它；如果它是静止的，我们就把它涂成红色然后刷上可口可乐的标志。”

　　TOP赞助商名额之争，是历届奥运筹备过程中必然上演的商战大戏，其惨烈程度丝毫不逊色于赛场内的争锋，因为其战场已经超越单纯的运动本身而进入了人们的心智。越来越多的企业将奥运TOP视为品牌国际化的终南捷径或者奥运商业化的巅峰之作，但却很少有人提及并思考：对于奥运与赞助商，这个简单至极却又昂贵异常的TOP究竟意味着什么？

　　挽救奥运的创意

　　品评历史的最佳办法也许就是上溯源头。每个堪称转折的事件背后，其实都有更久远的历史和更生动的案例值得追忆和玩味。就像蝴蝶翅膀的一次轻灵挥舞带动了大洋彼岸的一次狂风肆虐一样，正是这些历史和这些平凡带来了我们每每津津乐道的那些转折和那些经典。

　　在1972年慕尼黑奥运会上，11名以色列运动员被恐怖分子杀害，悲观情绪弥漫着整个奥运赛场，甚至连现代奥林匹克运动存在的合理性都因此受到严重质疑，接踵而至的商业溃败又让这一切雪上加霜。这一年，在交出象征国际奥委会主席权利的钥匙时，艾弗里·布伦戴奇悲观地对他的继任者迈克尔·基拉宁说到，“我相信奥林匹克运动撑不了几年了。”

　　1976年的蒙特利尔奥运会令加拿大负债累累，1980年的莫斯科奥运会又因美国发起的抵制运动而令转播商——美国全国广播公司损失惨重。奥运会已经成了申办国幸福的烦恼和甜蜜的负担：当莫斯科奥运会结束时，已经没人再对1984年洛杉矶奥运会的财务抱有信心。

　　就是在这样的背景下，西班牙人胡安·萨马兰奇接下了国际奥委会的领导权。当时，这家具有世界影响力的国际机构已经濒于破产：其账户中的流动资金竟然只剩下不足20万美元，而全部资产总和也只有大概200万美元。即将开始的洛杉矶奥运会既没有得到美国政府的支持，也没有公共资金的鼎力相助，身陷绝境的国际奥委会决定允许私人企业经营奥运会。

　　北京，难说再见

　　也许所有的奥运赞助商都会感谢张艺谋，因为他用一场大气磅礴也精彩异常的表演将北京奥运会的火热气氛推上了高潮。也许所有的奥运赞助商都会铭记北京奥运会，因为13亿人的集体动员、全情参与和忘我投入，即便放眼奥运百年历史也绝无仅有。

　　“北京奥运会是一个巨大的不同。它牵扯到中国的崛起和发展，涉及到中国的改革和开放。一个坚持改革开放30年的国家会以怎样的心态融入奥运，又会以怎样的面貌迎接世界，这本身就扣人心弦。”鲁大卫表示，“大多数奥运会只属于主办城市，但北京奥运会属于全体中国人民。这样的历史时刻在奥运史上十分罕见，也许只有东京奥运会和汉城奥运会才能与之相提并论。所以，我们准备北京奥运会用去了7年，准备其他的奥运会大概只用100天。”

　　漫长的营销周期也许会滋生审美疲劳，但也为TOP赞助商克服不利因素奠定了基础：长期的坚持，也许是消除市场误解的惟一办法。这是TOP赞助商们必须直面的无解难题：国际奥委会的授权并不代表营销机遇的垄断，最终的效果取决于营销智慧而非官方牌照。

　　1996年亚特兰大奥运会，NIKE并未赢得TOP席位，但这并不影响它抢足风头。在奥运赛场旁边的一个大型公园里，NIKE租用了一个停车场并将其改建为主题公园。之后，NIKE请来其签约明星参加各种活动并大获成功，游客们几乎一致认为NIKE就是奥运官方赞助商。

　　这是埋伏营销的典型案例。可乐的世界也许远不及运动服装那般复杂，外包装上清晰的五环标志就可以立即告诉你不同公司在国际奥委会的权重差异。北京奥运会开幕前夕，全球第三大个案研究公司益普索斯(Ipsos)进行的市场调查就显示，可口可乐在奥运赞助商知名度排行榜上位列第三，这是一个了不起的成就。但现实永远远比人们的想象更为复杂，可口可乐与它那个几乎同样出色的对手之间的竞争依然绵延多年并频现经典。

　　自1928年初涉奥运赞助以来，可口可乐就对奥运价值深信不疑，1980年莫斯科奥运会的失利更是坚定了可口可乐的信念。这届奥运会上，百事可乐提前两个月开始的大肆宣传令拒绝向莫斯科供应饮料的可口可乐痛失阵地，后者的同期销量竟然只有前者的3/4。

　　于是，可口可乐在1984年以超过赞助费900万美元的代价夺回奥运赞助权并将TOP席位保留至今。1996年，可口可乐重金投入立刻换来的空前热卖更令公司高层对奥运法则深信不疑。奥运开幕当月，可口可乐的销量就上升了9%，股价则大涨了36%。而在整个第三季度，可口可乐的盈利增加了21%至9.67亿美元，而百事可乐则锐减77%至1.44亿美元。

　　奥运赞助权当然不会自动产生利润，但以此为基础的多样化营销手段却有助于企业实现自己想要的价值。这使隐性营销——营销市场上的“搭便车”行为看起来并不那么可怕。

　　“隐性营销的情况确实存在，市场调查也表明很多消费者确实不清楚此中差异，这也确是营销难点所在。”鲁大卫表示，“但这更多是一个道德问题。很多时候，侵权并非有意为之，简单的协调就可以将这类问题处理好。但如果确实刻意挑战，我们只能求助于法律。”