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不规则营销动了谁的奶酪
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2011-12-02 10:12

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市场秩序的建立,需要所有企业共同努力,而不是光靠几家企业摇旗呐喊。行内任何一家企业,无论大小,强弱,都应杜绝不规则营销,形成良性竞争的氛围,对行业,对自身,都是有益的。

  不规则营销是指不遵循市场秩序与优胜劣汰规则,通过不正当、不光彩的方式来达到目的的营销行为。不规则营销并不一定属于违法行为,做为短期销售手段,来处理企业积压产品,不规则营销并无不妥。但若长此下去,会助长不正之风,导致行业竞争环境恶化,最终迫使企业以降低产品质量为代价,将工作重心放在了营销上。
  吊顶行业竞争日趋激烈,通过虚、假、哄、骗以达到销售目的的现象也与日增多。近年来,由于部分企业核心价值观的错位,媒体的过度商业化,网络信息传播缺乏监管机制,广告公关公司素养的缺失,为不规则营销提供了温床。不规则营销现象的泛滥,严重影响到了整个行业的诚信体系,也伤害了大部分诚信企业与消费者的根本利益。对处于上升期的集成吊顶行业来说,营销乱象的苗头,行内企业绝不能闲视之。

  不规则营销的主要表现方式
  集成吊顶经历六年高速发展,在产品、技术、服务等因素上的趋向同质化的背景下,创新越来越难,要保持自己的竞争优势,或者压制对手,并非易事。面对激烈的市场竞争,一些急功近利的企业往往采取走捷径的方式进行产品销售。其中,又以诋毁对手最为普遍。这种现象在终端卖场最为盛行,终端专卖店的经销商或店员为了更好地推销自己的产品,不惜通过诋毁同行的方式进行销售。这种不规则的营销手段,在中国早已见怪不怪,就连蒙牛这样的大企业,都陷入以恶性口碑诋毁对手伊利的丑闻。在僧多粥少的吊顶行业出现以诋毁同行的手段进行营销的现象,并不意外。
  价格竞争也是不规则营销表现之一。行内一、二线品牌虽然厌恶价格战,但又不敢轻言放弃价格战。现阶段,消费者的消费水平不高,放弃价格战意味着放弃市场。何况国内相当部分企业仍处于转型期,并没有实现品牌化、规范化发展,产品缺乏核心竞争力,价格是唯一的“利器”。它们只有发起价格战才能扩大市场。在大多企业都以价格竞争的方式进行销售时,其余企业也只能被动接受价格战。                                  

  常见的不规则营销还包括以虚假广告。不少企业或经销商为吸引消费者购买其产品,不惜夸大产品性能与品质,或假借十大品牌、免检产品的名誉进行广告宣传。在终端,有的经销商在介绍产品时,信誓旦旦称其产品健康环保,对人体无害,但又拿不出相关依据与证明。这种现象并非个例,其中又以杂牌最为普遍。有的企业,虽然能给其经销商提供健康环保、十大品牌等相关证书,但这些证书无可信度,认证机构有官方的,也有民间的,甚至是为了迷惑消费者自制的。
  另外,以欺诈的方式进行营销也十分普遍,尤其表现在促销活动中。厂商明一套,暗一套搞促销,严重伤害了消费者的知情权。特别是团购活动,厂商承诺的低价,往往带有陷阱,消费者对此的投诉从未间断。

  不规则营销盛行的原因
  集成吊顶行业发展到现在,道路虽然曲折,但前景诱人。这也是从业大军对吊顶行业趋之若鹜的原因。市场容量毕竟有限,集成吊顶又尚未完全普及,小企业要想盈利,实属不易。行内大部分企业以小企业、微型企业居多,这些企业生产规模小,资金少,要发展图强,必须避免与一二线品牌进行正面交锋。因此,采取不规则营销的方式,对小企业而已,是绕开一二线品牌最好的方式。其次,行业处于发展初期阶段,行业标准未得以完善,市场秩序也尚未建立,监管的缺失,助长部分企业不按理出牌的营销心理。再次是行内大部分企业的品牌意识十分薄弱,品牌操作能力也不强,无法形成自身的优势,也打造不出产品的特点参与市场角逐。在面对这种先天发育不良的情况下,部分企业也只能通过不规则营销去弥补自身的缺陷来换取所谓的“公平竞争”。

  不规则营销动了谁的奶酪
  不规则营销不仅对企业自身经营造成影响,也会对行业的发展造成影响。通过恶性口碑营销、价格竞争、促销陷阱等方式进行营销,没有绝对的胜利者。从短期来看,不规则营销的确能为企业带来可观的收益,但从长远来看,这种欺世盗名的营销方式,是在自掘坟墓。随着科技的发展,信息传播速度越来越快,人们通过网络与媒体获得的信息量也越来越大。企业在营销过程中,一旦侵犯了消费者的利益,通过网络或媒体曝光后,后果不堪设想。另外,集成吊顶目前尚未完全普及,部分消费者对集成吊顶也并未完全接受与认可,稍有闪失,消费群体也将流向传统吊顶市场。用“一荣俱荣,一损俱损”来形容行内企业的关系也不为过。不规则营销还会让企业迷失发展方向,企业过于依赖营销手段,而忽视品质与服务两大核心竞争力,当市场秩序建立后,轻品质,重营销的企业将无立足之地。再者,诽谤同行或欺诈消费者等不规则营销方式,严重者已经触犯了法律。稍有不慎,受到法律制裁,企业将毁于一旦。

  不规则营销行为亟需规范
  规范营销行为,建立良好的竞争秩序,重在增强企业的发展意识与品牌意识。企业应认清,最有效的品牌传播方式是什么,最有效的营销方式是什么。营销提倡打破规则,以奇制胜,不按规则出牌,但前提是方式妥当,有尺有度。营销只有尊重同行,关注消费者切身利益,才是企业持续发展之上策。有效的营销方式,并非都要采取不正当,不光彩的办法。小企业应逐步建立符合自身的推广系统,调整营销方式,善用互联网和各类媒介进行宣传。不同媒体、不同推广方式,只要能运用娴熟,比任何不规则营销方式,都要有效。
  市场秩序的建立,需要所有企业共同努力,而不是光靠几家企业摇旗呐喊。行内任何一家企业,无论大小,强弱,都应杜绝不规则营销,形成良性竞争的氛围,对行业,对自身,都是有益的。市场竞争发展到一定阶段,行业中的规模企业应该引领行业的发展,以身作则,追求市场的相对平衡。大小企业共同维护好一个健康的市场,让市场有序良性发展,在把市场做大的基础上实现多方共赢。

  尽管行业存在诸多问题,但我们对行业的前景仍充满了信心与期待。我们希望历史每翻过一页,每一个企业都活得很好。

 文/中国厨卫吊顶网

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