2011年5月25日-5月27日，亚洲最具领袖意义的厨卫展会——第十六届中国国际厨房卫浴展览会(简称上海厨卫展)在上海新国际博览中心盛大开幕，被誉为继法兰克福展和米兰展之后世界第三大卫浴展的上海厨卫展吸引了国内外众多主流品牌、经销商和上百家商业媒体参展。自1999年以来，上海厨卫展已历时16届，而这届厨卫展在规模上更是创下历史之最，主办方全新启用了“世博主题馆”展区，总展览面积一举突破250000平方米，参展商数量、展览总面积均再创历史新高。科勒、TOTO、美标、高、等国际大品牌及恒洁、箭牌、惠达、中宇、皮阿诺、金牌橱柜、好兆头等国内知名品牌纷纷亮相，数千家厨卫企业隆重登场。

　　在展会经济的催生下，商务旅游呈现了一片繁荣的景象，交通、物流、酒店、餐饮、装修、租赁等在上海厨卫展的感召下红红火火。然而繁华的背后往往存在着一些隐忧，纵观2011年的上海厨卫展，数以千计的卫厨企业在这个平台上角逐较量，展馆中强者如林，数以十万百万计的展会资金投入让竞争进入了白热化。卫厨企业如何狂热的展会营销从转向理性的品牌营销，是本届上海厨卫展传递出来的行业共识，可是如何做，如何转变，又有多少企业懂得操作。

　　参展众生态

　　作为亚洲规模最大、最具领袖意义的一次展会，是每家厨卫企业挤破头都想参加的盛会。科勒、toto、美标、汉斯格雅、高仪、杜拉维特等国际强势大牌和箭牌、惠达、中宇、恒洁、法恩莎、金牌橱柜等国产品牌中坚力量更是不会错过。像这类国际一流或者国内一流的大品牌为了不落人后，一定占到显要而且占地很大的位置，主要是W1、W2、E1及E2馆。

　　而那些品牌还不够知名或者新崛起的品牌即便不能占到好的位置也要在展会上抢占一席之地。因为在业界普遍认为，参加上海展的表现决定了企业的招商，甚至决定到公司的未来发展。所以，我们不难理解为什么参加展会的企业逐年增加，而且各个商家都不惜重金尽可能拿足够大的位置。而且展位的装修也是越来越豪华，费用动辄数十上百万。

　　据了解，参展企业基本都会选择提前一年预订展位，第二年3月份已经进入参展准备期，“五?一”过后则全面转入上海展的冲刺阶段，时间、人物和物力的大量投入对于参展企业设立了一定门槛，也为让参展企业或多或少带来一定压力。

　　有人欢喜有人忧，直接收益最大莫过于那些展览设计和展台搭建公司了，每年的上海厨卫展似乎成了他们大赚一笔的好时机。

　　而这些为了争取好位置，搭建有特色展厅的企业来说，数十上百万的场地租赁和设计搭建费用并不是哪个企业都能轻松承受的。对于耗费如此巨大的参展费用，是否能达到预期的效果也是众多企业关注的话题。一位来参展的淋浴房企业负责人告诉记者，他200来平方的展厅在E7馆各项参展费用就要上百万，其中还不包括员工的食宿和交通物流费用。

　　对于来参展的企业根据品牌的不同抱有的目的也不尽相同。本网记者在走访中了解到，对于像科勒、TOTO、美标、汉斯格雅等国际强势大牌和箭牌、惠达、恒洁、等国产大牌的参展目的往往是以展示为主，他们来参展只是为了告诉别人他们仍在是行业中的佼佼者，招商相对就弱化了；而对于二三线品牌和新进品牌的参展目的就显得实在得多，他们的参展直接目的就是为了招商。人水卫浴营销总经理林晓云告诉记者，在这些参展的企业中，有些企业是硬着头皮来参展的，他们面对高昂的参展费用往往有些力不从心，但是由于招商渠道、销售渠道和品牌推广的单一化，为了招到经销商只能选择展会这种最直接的招商方式，就是这样造成了展会经济的繁荣和高速发展。

　　然而，业内知名人士张学之就认为，展位面积大、位置好和企业大、品牌大没有必然的联系，而是与企业对展会的认识及市场定位有关。营销和品牌建设绝对不是参加展览如此简单，对于耗费如此巨大的费用参展，对不少企业而言是否真的能承受得起而且能带来预想的效果就变成了一场赌局。

　　有业内人士表示：“参展企业众多，参展目的也不尽相同，大品牌为展示，中小品牌求招商。品牌需要积累，招商需要考察，新技术需要内化，参展是一个分阶段的长期积累过程，参展能否为企业带来预期的回报很难做到立竿见影。

　　展会宣传的几个“套路”

　　历年的上海厨卫展展会宣传是每个企业绞尽脑汁的重点，也是众多媒体争相报道的焦点。想要在这时尚、前卫、科技的竞技场力压群雄，成为展会上的焦点，在宣传手段上，自然也需要“不走寻常路”。 因此，如何在展会上吸引观众的注意力，从而进一步达到宣传企业品牌，推广新产品新技术，拓宽营销渠道的目的，对所有参展企业来说，都是非常重要的。然而我们看到的是每年的厨卫展上，细数各大品牌在上海厨卫展上的宣传手段，却鲜见推陈出新，众多企业一直乐此不疲的走“寻常路”。

　　最常见的展会宣传手段无非有以下几个“套路”：

　　明星造势和美女营销

　　“明星代言”热近几年在卫浴界愈演愈烈。去年上海厨卫展商阿波罗卫浴的李嘉欣、中宇卫浴的郭晶晶、贝乐卫浴的田亮纷纷闪亮登场，为各自代言的企业造势助威；而今年的上海厨卫展，华盛卫浴的范冰冰、美尔凯特的孙俪、华艺卫浴的陆毅齐聚一堂，成为了引爆观众热潮的导火索。众星云集，大牌闪耀，成为本届展会的一大亮点。然而，究竟有多少人是真正冲着企业的品牌和企业的产品而来，高昂的出场费是否真的能起到应有的效果，这些都需要引起企业和行业的思考。

　　至于美女营销，记者穿梭在各个展厅之间，随处可见的模特走秀、模特站位、美女体验、人体彩绘、美女才艺表演的比比皆是，在众多聚光灯的闪烁下熠熠生辉。与明星出场一样，起到的效果如何，只有企业自己知道。

　　除此之外，新品发布会、配套活动等也是众参展企业习以为见的宣传方式。

　　不能不说，这些宣传方式带来了大量的人气，媒体也争相报道，收获的效果也是可观的。但事物并不能一概而论，企业参展的目的最重要的无非有两个，一个是品牌展示，一个是招商。因此，企业应该在“内功上”重点修炼，做好产品的定位、产品的品质、设计以及完善的配套服务、完整的品牌推广方式，这些才是经销商关注的重点。

　　做好营销 展会不是唯一的选择

　　为什么那么多企业硬着头皮削尖脑袋都要挤进展会参展，而为什么还有那么多大牌诸如九牧、辉煌、申鹭达等知名品牌却在展会上找不到他们的影子。回归到本文的主题和核心，在展会大热的情况下如何去应对值得人们去思考。回归原点，这无非是这些想尽办法挤进展会又担心达不到预期效果的企业招商渠道、营销渠道和品牌推广的方式太过单一了。

　　千军万马进展会，这让人们想起明星代言的例子，有几个人知道科勒、toto、美标或者箭牌、法恩莎、浪鲸等这些品牌的代言人是谁？估计知道的人并不多，或者压根就不知道这些品牌有没有请过代言人，但是这些品牌照样能在行业中处于领先的位置。

　　举这个例子无非是要说明，明星代言只是企业品牌推广的一种方式而已。同理，展会也只是卫厨企业展示和招商的一个平台而已。当市场发展良莠不齐，在激烈的市场竞争中，价格战、明星战不间断地进行着，打完价格战再打明星战，打完明星战再打展会战，企业真正是否该选择展会，这个就需要考虑品牌的发展阶段和品牌战略，不能盲目推崇跟风而上。如果能够很好运用展会，企业在推广品牌和招商上必将事半功倍。有些卫浴行业新品牌的营销策略值得推广，他们在品牌建设的前期不追求单纯的曝光率，专注于打造的产品理念和品质，打造好企业本身的系统力和科技创新力，先做好品牌铺垫，渠道建设。而在品牌的成长期，也有一定的销售渠道后，则考虑选择使用明星代言或者大型的展会，比如上海厨卫展，从而厚积薄发，让企业的品牌形象迅速得到推广。

　　除此之外，网络营销和网络招商也是众多企业选择的一条很好的品牌推广、品牌招商和营销渠道。未来的品牌营销是多元化的，企业应该根据自己的实力和品牌发展阶段选择不同的营销方式，这些才是企业该做的思考。    (中洁网/刘志军)