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品牌切入市场 跟着干 不如对着干
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2012-08-15 15:56

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作为品牌切入市场,如果没有机会开创新品类,成为第一,首要争取的是远离第一。大家是知道,美国第一大城市是纽约,美国第二大城市不是波士顿、费城、巴尔的摩和其他靠近纽约的城市。而美国第二大城市是洛杉矶,它几乎是美国境内离纽约最远的地方。与此同时,在国内的天津、南京、深圳这样的城市,都是因为距离大都市比较近(比如,北京、上海、广州),所以受到制约。

  三颗种子同时落到森林里的同一块地面上。其中两颗种子靠得比较近,而另外一颗种子离得较远。它们在生存的搏斗中,靠得较近的两颗种子会进行非常残酷的争斗,直到有一颗种子统治另一颗。从此以后,开始第一者生存。同时,离得最远的那颗种子也存活下来,这是达尔文进化论中的另一条规律:第二者生存。

  远离竞争者生

  作为品牌切入市场,如果没有机会开创新品类,成为第一,首要争取的是远离第一。大家是知道,美国第一大城市是纽约,美国第二大城市不是波士顿、费城、巴尔的摩和其他靠近纽约的城市。而美国第二大城市是洛杉矶,它几乎是美国境内离纽约最远的地方。与此同时,在国内的天津、南京、深圳这样的城市,都是因为距离大都市比较近(比如,北京、上海、广州),所以受到制约。

  事实上,有部分品牌商一直想不通的是,自己的品牌是与行业与第一阵营的品牌同步发展。可以说的是,前后相差不到一年(并且是自己注册比对方还早)的时间。他们之间在初步经营的阶段,还可以“比翼双飞”,可过了没多久,自己就被落下,百思不得其解。为什么,自己会掉队?其实,人们是明白到这样的道理,也许是自己还没有意识而已;比如,我们要去的方向是北京;当然,我们选择的方式与方法是多样化的。也许,可以选择飞机、也可以选择高铁,或者可以选择汽车;但是不能忽略了去北京期间的气候变化;如果,三月天气候是雾茫茫,你选择了飞机,也许可能会耽搁到达目的的时间;如果,夏天洪水泛滥,你选择了汽车,也许可能会耽搁到达目的的时间。这里说明一个问题,我们所规划的战略与战术是否适合时下市场发展的需求呢,或者,你所规划的战略与战术是否一直在效仿对方呢,这一点都是值得我们去深思。

  那么,我们又该如何去做呢。大家应该知道,世界500百强的品牌,他们不可能是同一个国家,也不可能是同一个城市,更不可能是同在一个地点;而是分布在世界每一个国家,而在每一个国家中又分布在不同的城市。而要想说的是,如果该行业在该区域还没有冒出第一阵营的品牌,你机会来了。如果你还愿意不懈努力地去奋斗的话,并且方向对头,恭喜你还有机会成为行业的第一阵营的品牌;

  如果有的话,也不要紧的是,你可以采取与“老大”对立面的战略。比如,寻求到“老大”优势中的弱点,狠狠发起侧翼攻击,给“老大”致命的打出,说不准能在市场中平起平坐。

  成为“老大”的对立面

  当一个行业导入市场的时候,我们不能要求与不能会出现世界所有人一起去参与该行业的发展;而是在该行业导入市场的期间,是从无到有、从小到大的发展过程。这一点,在该行业发展之中,难免会有后来者跟进,是晚了几年切入该市场;也许在该行业先行者也会在短短几年之中已形成了一定规模,并且有了一定成就,并成为了该行业的第一阵营的品牌。坦率说,当我们不幸地晚几年切入该市场的时候,请不要着急,我们可以采取与“老大”对立面的策略。

  比如,国外品牌麦当劳与肯德基,他们在市场上已形成很大的规模,并且成为大家都认可的品牌。如果我们之时切入市场,还采取他们的策略,这样操作起来难免会很吃力,并且想超越他们的话,的确是一件很困难的同时,这也不现实。大家是知道,人性有先入为主的思维;也就是说,当人们首先看到,并认定的东西,在人们的思维中是很难去改变的。那么,当真功夫也想在餐饮行业有所作为时,他们不得不改变策略,以及寻求到适合时下市场发展的策略。

  据悉,他们是通过分析与了解目前市场之后,发现麦当劳与肯德基的品牌定位是“炸”的策略;而真功夫为了能在市场中区别开来,快速地深得消费者们的认可,不得不采取与肯德基、麦当劳的品牌定位的对立面“蒸”的策略,并打出“营养还是蒸的好”的广告语,从而在肯德基与麦当劳面前树立另一面的品牌形象,以及促使品牌快速地切入市场的同时,最终让人们知道,营养还是蒸的好。从此在市场上,有部分消费者不喜欢“炸”,就会选择真功夫“蒸”。与此同时,真功夫在市场上形成了与肯德基、麦当劳的对立面,从而他们具备了与肯德基、麦当劳抗衡的筹码,并一步步地蚕食市场的份额。如今在市场上已占有半壁江山。

  跟着干,不如对着干

  其实,在市场上已在该行业树立标杆的品牌,他们固然有很多地方值得大家去学习,以及借鉴的地方。坦率说,对于刚切入市场的很多品牌一直有这样的思维,“老大必有过人之处,跟着干不会错到哪里”。殊不知,老大打一个喷嚏,你就会感染“肺炎”。也许,这样的故事大多数人都能明白其中的原由,可是真正能做到的只有少数人。为什么?既然大家都知道,可在市场上还会有很多人偏偏喜欢做“老大”的陪衬呢,并且一直默默无闻地为“老大”付出,最终这样付出得到回报的是,只能让自己一步步地陷入困境。

  当然也有部分品牌,而是极少数的品牌,“揭竿而起”与“老大”对着干。比如,在定制家居领域里的橱柜衣柜,其中就有一个品牌,他们主要是定制生态橱柜衣柜。据了解,他们通过分析与了解市场之后,看到大家都忙着什么:完全定制、智能橱柜衣柜、电器配套橱柜、让消费者满意橱柜等等的品牌定位时,他们毅然决然地打出“生态橱柜、衣柜”的品牌定位,公开对那些不太环保、不太健康、并且只停留在口头上的有些品牌叫板,最终他们快速地切入市场,并且在市场上形成了良好的口碑,好评如潮。这里说明一个事实,跟着干,不如对着干,这样才能让品牌在市场上立于不败之地的同时,也是成就了品牌做强做大的机会。

  那么,我们又何为采取对着干的策略呢。比如,在市场上。当人们都在卖黄金的时候,如果此时还跟进卖黄金的话,不是说不可以,而是想有更好的发展,并且超越前者的话,要付出很多的努力,还不一定能成功;即便如此,有一天真正能成功的到来,也要付出很多的代价。而反过来,如果采取对着干的策略;当对方在卖黄金18K时,而你就去卖黄金24K;当对方在卖黄金24K时,而你就去卖999千足黄金;相信不用付出多少的代价,并且比跟着干成功的几率高得多得多。(道盛营销策划机构/庾文相)

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